Изображение полов

В первую очередь мы обратимся к тендерным образам. Как СМЦ рассказывают нам о том, что же это значит, быть мужчиной или жен­щиной? Обзоры исследований, посвященных изображению полов, можно найти в следующих публикациях: Busby (1985), Durkin (1985a, 1985b), Fejes (1989, 1992), Gerbner (1997) и Gunter (1986).

Образ женщин

В последние годы мы много слышим о женских стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа гово­рят нам о том, какими изображают женщин? Некоторые из этих про­блем хорошо известны, тогда как другие пока остаются в тени.

Количественные показатели. Возможно, наиболее заметной тен­дерной диспропорцией является то, что мы видим на экране намно­го меньше женщин, чем мужчин. Контент-анализ персонажей теле­передач, проводившийся в 70-е, 80-е и 90-е годы, показывает, что в мелодрамах, идущих в лучшее телевизионное время, занято пример­но в два раза больше мужчин, чем женщин, а в воскресных утренних детских передачах мужчин втрое больше (Fejes, 1992; Gerbner, 1997; Greenberg, 1980; Kimball, 1986). В телешоу различных жанров со мно­жеством участников, таких, как Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield a Sesame Street, подавляющее большинство ролей исполняли и продолжают исполнять мужчины. До появления в середине 80-х го­дов таких шоу, как Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women и Kate and Allie, в США практически отсутствовали шоу, в которых бы все ведущие персонажи были женщинами; среди редких исклю­чений можно отметить One Day at a Time и сомнительный сексистский сериал 70-х годов Charlie's Angels. Однако шоу, в которых сни­маются фактически только одни мужчины, — обычное явление (на­пример, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon), и в течение многих лет большинство шоу имели преимущественно мужской состав исполнителей.

Хотя в качестве персонажей рекламных роликов женщины по­являются почти так же часто, как мужчины, но 83—90% времени голос за кадром принадлежит мужчине (Bretl & Cantor, 1988; Ferrante, Haynes& Kingsley, 1988; Lovdahl, 1989) — цифра, практически не ме­няющаяся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972). В детских мультфильмах мужских персонажей в три раза больше, чем женских (Dobrow& Gidney, 1998; Thompson & Zerbinos, 1995). В музыкальных видеоклипах, как правило закрепляющих традиционные стереоти­пы, мужчин показывают в два раза чаще, чем женщин (J. D. Brown & Campbell, 1986; Sherman & Dominick, 1986; Sommers-Flanagan, Sommers-Flanagan & Davis, 1993; Toney & Weaver, 1994; Took & Weiss, 1994; Vincent, Davis & Boruszkowski, 1987). Во всех разделах газет, за ис­ключением светской хроники, фотографий мужчин бывает больше, чем фотографий женщин (Luebke, 1989). На радио и диск-жокеи, и корреспонденты, и вокалисты музыкальных ансамблей, и дикторы, читающие сопроводительный текст, — по-прежнему главным обра­зом мужчины, хотя сейчас слышится все больше женских голосов (Melton & Fowler, 1987). Среди ведущих теленовостей и тех, кто зна­комит нас с прогнозом погоды, теперь женщины составляют хотя бы небольшую группу, а вот среди спортивных комментаторов их по-прежнему единицы. В контент-анализ гостей, проинтервьюи­рованных в программе компании ABC Nighttine («Вечерней стро­кой»), Крото и Хойнз (Croteau& Hoynes, 1992) обнаружили, что только 10% из них были женщины.

Внешность. Вторая проблема заключается в том, что женщин слишком часто изображают" юными красавицами, обязанность ко­торых — оставаться молодыми и привлекательными, чтобы достав­лять удовольствие мужчинам. Стоит женщине перестать быть моло­дой и привлекательной, и она становится объектом насмешек. В ос­нове такого критического отношения лежит прежде всего мысль о том, что женщина не должна позволять себе стареть. Ярче всего это выявляется в рекламе — области СМИ с наиболее стереотипными тендерными образами. На протяжении XX века женщины станови­лись все более стройными (Percy & Lautman, 1994), но разница в весе между фотомоделями и реальными женщинами продолжает увеличиваться. В середине 90-х годов фотомодели весили на 23% меньше, чем средняя женщина, — цифра, возросшая на 8% по срав­нению с 1975 годом (Kilbourne, 1995). Seventeen («Семнадцать»), наи­более читаемый журнал среди девушек подросткового возраста, посвящает две трети своего редакционного материала вопросам мо­ды и красоты, а большая часть остальных статей отводится родст­венным темам, например, советам, как найти«молодого человека» и завоевать популярность (К. Phillips, 1993). Морщин, седины или «упитанной» фигуры нужно избегать любой ценой. По крайней мере до последнего времени женщины, которым явно за 30, и особенно те, кому за 50, были очень мало представлены на телевидении и в различных видах рекламы. Когда же их все-таки показывали, то час­то как стереотипных «старушек», на которых никто не захочет стать похожим (R. H. Davis& J. H. Davis, 1985). Женщины в телерекламе моложе, чем мужчины (70% против 40% до 35 лет, соответствен­но) — соотношение, не меняющееся с начала 70-х годов (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante; et al.» 1988).

Идеалом женской красоты, особенно в рекламе, является доста­точно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики одновременно при­сутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, но у фотомоделей обыч­но бывает именно такое телосложение. Другая распространенная ха­рактеристика супермодели — большие груди — атрибут, настолько редкий для этого типа фигуры, что по крайней мере один видный специалист в этой области пришел к выводу, что почти всегда они наверняка имплантированы (Kilbourne, 1995). Обычной практикой является создание образа фотомоделей с помощью компьютера и ис­пользование дублеров с красивой фигурой, даже если сами звезды очень привлекательны. Например, на броской афише к фильму Pretty Woman («Красотка») изображение Джулии Роберте было в действи­тельности составлено из отдельных элементов, представлявших со­бой части тел нескольких супермоделей, и улучшено с помощью ком­пьютерной графики. В некоторых из постельных сцен с ее участием в этом фильме были использованы дублеры с еще более красивыми телами или частями тел (Kilbourne, 1995). В модуле 3.1 рассматрива­ется взаимосвязь питания, секса и похудания.

Кормление грудью. Средства массовой информации представляют женские груди в качестве сексуальных органов даже в контексте их основного биологического назначения. Возьмите кормление грудью, теперь рекомендуемое буквально всем медицинским сообществом как наиболее оптимальное для младенцев. В рекламе, а иногда и на фо­тографиях, сопровождающих тематические журнальные статьи о кормлении грудью, кормящие женщины показаны в очень откровен­ных позах. Можно подумать, что при кормлении должна быть обна­жена вся грудь, тогда как в действительности младенца можно кор­мить в общественном месте незаметно, не показывая грудь. Будущие матери при виде подобных образов могут отказаться от кормления, не пожелав разоблачаться до такой степени на глазах у посторонних. У будущих отцов может возникнуть опасение, что их кормящие жены введут кого-то в сексуальный соблазн. Работодатели при виде та­ких образов могут воспротивиться кормлению грудью на рабочем мес­те, ошибочно посчитав, что оно требует от женщин избавления от значительной части своего туалета и/или принятия ими откровенно сексуальных поз. Сторонники кормления грудью обеспокоены, что подобные образы, используемые СМИ, отбивают у матерей желание предложить своим малышам лучший с медицинской точки зрения способ питания (Dettwyler, 1995).

Модуль 3.1. ЕДА, СЕКС И ВЕС ИДЕАЛЬНОЙ ЖЕНЩИНЫ (KILBOURNE, 1995)

Еда и похудание — две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как спо­соб удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем — не откажи себе в удовольствии съесть немного моро­женого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близ­кое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу усто­ять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоуго­дию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к девственности, свя­зывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контро­лем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую дие­ту, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров — от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин са­дятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.

Женские заботы. Непропорционально большое количество жен­щин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе. Особенно это характерно для рекламы (Knill, Pesch, Pursey, Gilpin& Perloff, 1981; К. С. Schneider & S. В. Schneider, 1979), хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более ши­роким (Ferrante et al., 1988). Стереотипное изображение женщин в рекламе распространено не только в США, но и во многих других странах (Gilly, 1988).

Женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающи­мися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаще, чем он ей, хотя ситуа­ции, при которых это происходят, носят намного более завуалирован­ный характер, чем 20 лет назад. Женщины в СМИ принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужчины. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как невыстиранное белье ИЛИ грязная посуда. Образы женщины, сжимающей в руке туалетную бума­гу или отчитывающей других за испачканную одежду, подтверждают это правило. Первые комедийные сериалы, в которых женщины весь день играли в бридж или сплетничали с соседями, также иллюстрируют жен­ские интересы. Газетные комиксы, в частности такие, как Blondiennvt The Girls, также часто показывают обычных женщин занятыми главным образом пустячными проблемами, хотя изменения происходят даже и здесь, например, в 1991 году Блонди решила заняться бизнесом в Сфе­ре общественного питания. Брабант и Муни (Brabant & Mooney, 1986) пришли к выводу, что с середины 70-х до середины" 80-х годов тендер­ные образы в воскресных комиксах изменились очень незначительно.

Хотя мы далеко ушли от папаши из фильма 1959 года Father Knows Best(«Отец знает лучше»), советующего своей дочери: «Будь зависимой, иногда Немного беспомощной... Худшее, что ты можешь попытаться сделать, — это обыграть мужчину в его любимую игру» (Douglas, 1997, р. 24), некоторые из наиболее гендерно-стереотипных телепередач адресованы именно детям. Представительницы женского пола, которые в них все-таки появляются, — это по большей части нарядно одетые и занудливые второстепенные персонажи, подобные Смерфетт (Smur-fette) из мультфильма The Snturfs, Бейби Боп (Baby Вор) из Barney and Friends («Барни и его друзья») или Эйприл О'Нил (April O'Neill) из Teenage Mutant Ninja Turtles («Черепашки-ниндзя»), которые только и делают что кормят своих коллег мужского пола и оказывают им какую-то помощь (Crimmins, 1991; Douglas, 1994). Некоторые новые шоу сере­дины 90-х годов, в частности кинофильмы, предлагают более сложные и позитивные ролевые модели для девочек ( The Mystery Files ofShelby Woo; The Secret World ofAlex Mack; Clarissa Explains It All; Pepper Ann; Sabrina, the Teenage Witch).

Иногда власть, которой женщины все-таки обладают, использует­ся ими тайными и коварными способами, часто прямо или косвенно связанными с сексом. Типичным примером здесь является деловая женщина из мыльной оперы, которая использует постель в качестве средства, помогающего ей сделать карьеру. Скрыто внушается, что да­ме не следует идти на прямую конфронтацию с мужчинами (иди даже другими женщинами), но вполне допустимо тайком обманывать их. Изображение сексуальных отношений в качестве силового средства скрыто умаляет или даже сводит на нет их нежные и межличностные ас­пекты. Даже энергичные женские персонажи, подобные тем, которые участвуют в сериале Melrose Place или Beverly Hills 90210, весьма заин­тересованы в сексе и, не колеблясь, используют его для достижения сво­их целей. Даже относительно беспомощные жертвы возможных сексу­альных домогательств часто интерпретируются СМ И как хитрые и из­воротливые соучастницы. Например, часто приобретало этот оттенок изображение в информационных средствах различных женщин, якобы находившихся в интимной связи с президентом Биллом Клинтоном (Моника Левински, Пола Джонс, Дженнифер Флауэрз). Использова­ние женщинами своей власти не ограничивается СМИ, предназна­ченными для взрослых; Люси из мультфильма Peanuts подчиняет себе мальчиков с помощью запугивания.

Суперженщина. Проблема, которая возникла в последнее время и в центре которой находится нереалистичная «суперженщина», свя­зана прежде всего с относительно новым медиа-образом, созданным для того, чтобы показать современных женщин более точно и спра­ведливо. Женские персонажи в телесериалах часто работают вне до­ма, хотя и вдвое реже, чем в реальной жизни (34% против 67%; TV vs. Reality, 1998). Те, кого изображают работающими, чаще всего за­няты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей, Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами рабо­тающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональ­ными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса. Только в 8,6% серий телевизи­онных фильмов показан человек, преодолевающий стресс, вызван­ный необходимостью разрываться между работой и домом (TV vs. Reality, 1998). Реальные женщины из семей, где работают оба супру­га, нуждаются в таких позитивных ролевых примерах, но при этом должны знать, что огромные трудности, которые они испытывают, выполняя все эти обязанности, не являются чем-то аномальным. У супермам все получается слишком легко. В некоторых более свежих передачах, например, Grace Under Fire или Mad About You, даются оп­ределенные намеки, что быть супер-мамой далеко не просто.

Миф о суперженщине также подкрепляют некоторые виды рек­ламы. Например, в одной рекламе парфюмерии говорится, что жен­щина может «принести домой копченую грудинку, поджарить ее на сковородке, но никогда не даст ему забыть, что он — мужчина». Дру­гими словами, женщина может (или, по крайней мере, должна) ра­ботать весь день вне дома, вернуться домой, приготовить мужу обед, и при этом у нее еще должно хватить энергии на то, чтобы быть для него желанной в этот вечер! Реалистично ли адресовать молоденьким девушкам такие послания, говорящие о том, что значит быть жен­щиной в современном обществе? Полезно ли прививать молодым лю­дям такие ожидания в отношении женщин, на которых они в конце концов женятся?

Женщины и насилие. Последняя проблема состоит в том, что женщин исподволь связывают с насилием, особенно в качестве жертв мужского насилия. Некоторые рекламные ролики и программы, иг­рающие на соблазнительности женщин, намекают, что женщины — это животные, которых надо укрощать, — нечто дикое, требующее обуздания со стороны мужчин. Реклама высокой моды, предлагаю­щая нижнее белье, показывая, как на полуголую женщину игриво на­падают двое мужчин; или реклама автомобиля, в которой женщина в бикини связана цепями внутри гигантского амортизатора, испод­воль связывают секс и насилие. Реклама парфюмерии может подчер­кивать дикость, грубость и вызывающее поведение женщин и наме­кать на то, что мужчина должен атаковать, реагируя на «аромат», пе­ред которым нельзя устоять.

Хотя теперь мы. возможно, не находим шутливую угрозу Ральфа Крэмдена (The Honeymooners) применить насилие к своей жене («В один из ближайших дней, Элис, я сделаю пиф-паф! Прямо в твою мордашку!») столь же забавной, какой она казалась нам в 1955 году, когда появился этот фильм, сейчас распространены гораздо более вы­разительные примеры насилия по отношению к женщинам, особен­но в фильмах с массовыми убийствами (The Texas Chainsaw Massacre, Friday the Thirteenth, Nightmare on Elm Street и сериале Halloween), ад­ресованных подросткам, и в порнографии с элементами насилия, якобы предназначенной только для взрослых. Ассоциирование жен­щин с насилием является меньшей проблемой в большинстве теле­визионных сериалов, хотя и там оно все-таки имеет место. Когда Лук и Лора в General Hospital («Больница») влюбляются друг в друга и же­нятся, после того как он ее изнасиловал, мужчинам тем самым дают понять, что, когда женщина говорит «нет», она в действительности может иметь в виду «да». Фактически этот образ женщины, сопро­тивляющейся, но в тайне желающей, чтобы мужчина взял ее силой, имеет давнюю кинематографическую традицию, включающую такие классические картины, как «Унесенные ветром» и многочисленные вестерны с Джоном Уэйном (John Wayne). Связь между сексом и на­силием является столь же серьезной проблемой в музыкальных ви­део-клипах, показываемых по MTV и ведущим кабельным каналам (J. D. Brown & Campbell, 1986; R. С. Vincent et al., 1987). Возможные десенсибилизирующие (отупляющие) эффекты таких образов (напри­мер, Donnerstein etal., 1987) исследуются в главе 10.

Пока мы фокусировали свой взгляд на женщинах, но имеются также серьезные опасения в отношении того, как СМИ изображают мужчин. Хотя этим образам уделяется меньше внимания и посвяще­но не так много научных исследований, чем изображению женщин, нереалистичные стереотипы и здесь представляют собой проблему.