Усилия группы людей

Объединившись, люди часто могут оказывать более сильное воз­действие, чем каждый из них в отдельности. Один из таких методов — бойкот, когда люди отказываются покупать какой-нибудь продукт или используют публикации в прессе, на радио и на телевидении, пока фирмы-производители не изменят его. Даже призрачная угроза бой­кота вызывает дрожь у рекламистов, у руководителей прессы, радио и телестанций. Газеты отказываются от статей, когда определенные экономические силы пытаются себя рекламировать. Магазинчики, работающие допоздна, перестали продавать секс-журналы после жалоб общественности и угрозы бойкота со стороны религиозно настроенных людей. Фирма «Нестле» изменила рекламу своей дет­ской молочной смеси в ответ на общественное возмущение и бой­кот. Страх перед враждебной и организованной общественной реак­цией — основная причина того, что американские телевизионные станции так неохотно соглашаются на рекламу презервативов, даже в период всеобщего страха перед СПИДом, когда публика в большин­стве своем благосклонно настроена по отношению к такой рекламе.

В некоторых случаях группа людей может преследовать СМ И в рам­ках существующих законов. Например, когда Федеральная комиссия по связи (FCC) периодически пересматривает ходатайства радио и телестанций на пролонгацию деятельности, у общественности появля­ется шанс помешать этой пролонгации. Хотя реальный отказ возоб­новить договор с FCC в США случается крайне редко, такое давление на теле- или радиокомпанию может привести к существенным переме­нам в ее политике, Например, группы по защите гражданских прав в 1960-х годах использовали этот метод для того, чтобы заставить радио и телекомпании прислушаться к проблемам афро-американцев и их общин. Иногда бывает, что одной угрозы юридического или законо­дательного преследования достаточно, чтобы произвести желаемые перемены. Например, группы потребителей, такие, как ныне уже не су­ществующая организация «За телевидение для детей», осуществляли давление на индустрию радио- и телевещания и Национальную ассо­циацию теле- и радиокомпаний, с целью ограничить количество минут рекламы за один час в детских программах. Обращения этой органи­зации в FCC, чтобы узаконить свою просьбу, привели к тому, что На­циональная ассоциация радио- и телекомпаний сама ограничила время рекламы, предпочтя сделать этот шаг добровольно, а не под давлением правительственных постановлений.

Некоторые организации сами сделали себя цензорами в опреде­ленных областях. Например, Национальная ассоциация родителей и учителей несколько раз проводила мониторинг детской рекламы и материалов, содержащих секс и насилие на телевидении. Возникшее в результате беспокойство в обществе и скрытая угроза бойкота, по всей вероятности, имели какие-то незначительные эффекты. Много­численные группы граждан, протестовавшие против порнографии, вынудили прекратить продажу секс-журналов во многих местных ма­газинах. Преподобный Дональд Уалдмон устраивал бойкоты против рекламодателей на телевидении, он боролся с рекламой, которая, по его словам, содержит «безудержный секс, насилие, профанацию и не­гативные стереотипы христиан» (Winbush, 1989, р. 54). Например, бойкот «Пепси» в 1989 году привел к отказу компании выступить спонсорами видеоклипа Мадонны и ее тура.

Иногда требуется дополнительная проверка телепередач и их со­держания, чтобы определить, не сумели ли телекомпании «творче­ски» нарушить какое-либо постановление или правило. Например, Акт о детском телевидении 1990 года предписывал, чтобы телевизи­онные станции увеличили количество часов «образовательных» программ для детей. В ответ на это некоторые радио- и телестанции переименовали существующие мультфильмы и комедии, повто­ряющиеся на разных каналах, в «образовательные». Например, од­на станция описала, что сериал G. I. Joe («Солдат Джо») представ­ляет «борьбу против зла, которое способно уничтожить общество» («School of Hard Knocks, 1992, p. 32) Подлинные образовательные программы, как, например, новости для детей, показывали в 5:30 утра, а такие «образовательные» передачи, как The Jetsons («Джетсоны») или Leave it to Beaver («Пусть это сделает Бобер»), шли в самое удобное для детей время. К 1996 году общественная неудовлетво­ренность такими уловками вынудила FCC разъяснить закон 1990 года и определить точное количество часов для образовательных про­грамм, также была внесена более четкая формулировка того, какая программа считалась образовательной.

Иногда социальное исследование само по себе может повлиять на политику. Например, данные лабораторных исследований о том, что люди не воспринимают никаких сообщений, записанных на аудио пленку в обратном направлении и вряд ли подвержены влия­нию «сатанинских посланий» (см. модуль 4.8), вынудило некоторые штаты снять проект постановления, требовавший у звукозаписы­вающих компаний наклеивать предупреждающую маркировку на обложки альбомов (Vokey& Read, 1985). Научные исследования сыг­рали роль в развитии и в последующей модификации ряда рейтин­гов, основанных на возрасте зрителей, которые впервые стали ис­пользоваться в телевизионных программах в США в 1997 году (Cantor, 1998). Недавнее исследование сексуального насилия (обсу­ждавшееся в главе 10) имеет огромное потенциальное влияние на вопросы закона, политики, кинопроизводства и даже стиля жизни. Подробный анализ того, как можно использовать исследование о сексуальном насилии для того, чтобы осуществить перемены в за­конах и политике, есть в работах Penrod & Linz, 1984; а также Turner, Hesse & Penrod, 1984.

Прежде чем такое исследование сможет оказать значительное влияние на общественное мнение или политику, его результаты долж­ны стать известны не только в научном сообществе. Этот акт сам по себе может повлиять и влияет на представления, складывающиеся у всего общества о данной проблеме.