Усвоение информации из рекламы

Когнитивный подход к рекламе заключается в том, что реклам­ные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя (Shimp & Gresham, 1983; Thorson, 1990). Коммерческая реклама на телевидении и радио — это комплексный стимул, включающий язык (сообщение в устной или письменной форме), а в прессе и на телевидении еще и изобразитель­ные стимулы. Телевидение — это особенно сложный вид масс-медиа, поскольку оно содержит как визуальную, так и зрительную модаль­ность. Как правило, существует тесная зависимость между аудио- и видеосоставляющими рекламы, правда, иногда сообщение дается только внизу экрана (Kolbe& Muehling, 1992). Вопрос о том, как потребитель обрабатывает и интегрирует вербальную и визуальную информацию в телерекламе, — тема сложная и важная сама по себе (G. Cook, 1992; М. P. Gardner & Houston, 1986; Percy & Rossiter, 1983; Shanteau, 1988).

Фазы обработки информации

Наше восприятие и понимание рекламы — процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается дейст­вием (Shimp & Gresham, 1983). Во-первых, мы должны непосредст­венно увидеть или услышать рекламу. Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская ос­тальное. В-третьих, мы усваиваем сообщение. В-четвертых, мы оце­ниваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоз­даем эту информацию, В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, поку­паем продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться. .

Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган. Например, то, как название продукта отпечатается в нашей памяти, может варьироваться в зависимости от его характеристик. Название, которое вызывает в сознании образ или слово, может запоминаться благодаря особой структуре памяти под на­званием сцепление, так что название продукта возникает в нашей памя­ти самым неожиданным образом (Alesandrini, 1983). Скажем, выпуска­ется новая водонепроницаемая замазка с названием «Водяной тюлень», причем используется игра слов (англ.): seal — тюлень и sealant — замаз­ка, кроме того, слово seal означает еще и печать. В кадрах рекламного клипа тюлень плещется в воде посреди печати (символа). Выбор име­ни дает информацию о названии продукта («Водяной тюлень»), расска­зывает о применении продукта — замазывание (sealing), и само назва­ние продукта легко запоминается.

Порой стимул можно изменить, но при этом практически не повли­ять на обработку информации. Есть интересное явление, называемое компрессия времени, когда ролик прокручивается быстрее и реклама вместо 36 секунд идет 30. Ускорение само по себе достаточно маленькое и не вызывает значительных искажений восприятия. Исследования ре­акций на такую рекламу есть в следующих работах (Hausknenecht & Moore, 1986; D. L. Moore, Hausknecht, & Thamodaran, 1986). Эти иссле­дования демонстрируют те или иные эффекты на различных стадиях обработки информации (скажем, снижение внимания и оценки — две фазы, оказывающие сильное влияние на убеждение).