Сокращение дистанции между кандидатом и обществом

Мейровиц (Meyrowitz, 1985) считал, что телевизионные репор­тажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между по­литиком и избирателем. Несмотря на то что больше нет необходи­мости пересекать этот широкий пролив, доказывая свои навыки ора­тора и внешнее обаяние перед толпой, современному политику нужно уметь использовать преимущества интимного общения с те­лекамерой. Аналитики различных: политических убеждений призна­ют, что американские президенты Рональд Рейган и Билл Клин­тон — высокоэффективные телевизионные политики, каким до них, пожалуй, был лишь Джон Ф. Кеннеди. Других недавних президен­тов и кандидатов, например Джорджа Буша, Джералда Форда, Ри­чарда Никсона, Майкла Дукакиса, Джимми Картера, Роберта Доула и Уолтера Мондейла, критиковали за неэффективное использование телевидения*.²²⁵

Благодаря телевидению аудитория политических программ не разбивается на отдельные группы, как это было раньше. Кандидат уже не может выступать с одной речью перед фабричными рабочи­ми и говорить совершенно другие слова группе юристов, потому что оба его выступления могут показать в вечерних новостях и обяза­тельно покажут, если репортеры заметят какую-то непоследователь­ность. Отдельное неудачное утверждение или поведение может иметь длительные негативные последствия, так как телевидение тиражи­рует этот «жареный» факт все дальше и дальше. Например, канди­дат в президенты от демократов Эдмунд Муски в предвыборной гон­ке 1972 года опережал своих соперников до тех пор, пока по теле­видению не увидели, как в ответ на нападки одного из редакторов газет на его жену у него на глазах появились слезы. Эта реакция, вполне благородная, была впоследствии воспринята как слабость и, вероятно, стоила ему выдвижения в президенты. Расистская шутка Эрла Буша, министра сельского хозяйства в администрации Ник­сона, стоила ему карьеры, так же как и грубый комментарий мини­стра внутренних дел в администрации Рейгана Джеймса Уотта, ко­торый о какой-то группе сказал, что в ней были «черный, еврей и инвалид». Обе шутки мгновенно стали общеизвестными и вызвали негодование в обществе.

Ричард Никсон, может быть, так полностью и не осознал всю убийственность магнитофонных записей из «Уотергейта», вынудив­ших его уйти в отставку в 1974 году перед лицом неминуемого им­пичмента. Мейровиц (1985) предположил, что Никсон оценивал эти пленки как частные разговоры, а не общественные заявления. В уз­ком кругу большинство людей порой говорят такие слова и фразы, которые вряд ли они сочли бы уместными для общественного фо­рума, иногда люди используют другой язык (грубый), по содержа­нию это могут быть пристрастные оценки или замечания, совер­шенно другой стиль (подражание кому-то). Возможно, что для кру­га личного общения данного человека такие разговоры вполне уместны! А вот в качестве публичной оценки эти слова или шутки могут показаться грубыми, неподходящими и даже шокирующими. Технология электронных СМИ сломала барьер между узким кругом частной жизни и публичным выступлением и сделала частные раз­говоры достоянием публики. В 1998 году во время скандала Клин­тона—Левински стало очевидно тотальное разрушение этого барье­ра, когда публика услышала больше, чем она даже, может быть, хо­тела знать о внебрачной связи президента Клинтона со своим стажером — Моникой Левински.

В этой главе мы начнем с освещения в репортажах новостей по­литических кампаний, в том числе и дебатов кандидатов в прези­денты на телевидении. Затем мы исследуем, как политики могут управлять освещением их кампании в новостях. Мы также подроб­но рассмотрим политическую рекламу, когда кандидаты платят день­ги за то; чтобы сказать, что они намерены сделать для страны на посту президента. Наконец, мы ненадолго обратимся к тезису тео­рии культивации, утверждающему, что телевидение культивирует в зрителях с радикальными взглядами политическую умеренность. По­литики твердо верят в то, что они смогут использовать масс-медиа для создания благоприятного представления о себе в общественном сознании. Примеры, которые мы приводим, взяты главным обра­зом из американской жизни, так как эта область лучше всего из­вестна автору и тщательно изучалась учеными, исследующими по­литику и СМИ. Большинство обсуждаемых нами принципов тем не менее применимы везде.