Детская реклама

Значительная часть рекламы на телевидении посвящена детям, реклама детских товаров и услуг идет обычно утром в субботу и днем во время шоу для школьников (McNeal, 1987; Raju& Lonial, 1990). Мы должны учитывать, однако, что детские программы, так назы­ваемая «детская видеотерритория», составляют только незначитель­ную часть телеэфира и всех передач, которые смотрят дети, хотя про­цент именно детских программ с рекламой товаров для детей увели­чился в США в 80-е годы (Condry, Вепсе & Scheibe, 1988). Детская видеотерритория составляет всего 24% эфирного времени для 6-лет­них детей и всего 5% для 11-летних. Но еще многие тысячи реклам­ных слоганов и клипов ребенок видит каждый год, когда смотрит все остальные программы (в вечернее время и днем идут игровые шоу, «мыльные оперы» и старые комедии). Дети образуют довольно большой сектор рынка, так как в США уже в возрасте 4—12 лет они вла­деют собственными 9 миллиардами долларов. Кроме того, дети ока­зывают сильное влияние на родителей при выборе покупки (McNeal, 1990; Robertson, Ward, Gatignon & Klees, 1989).

90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре кате­гории: игрушки, хлопья, сладости и закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Одна из работ показала, что 82% всей рекламы для детей =- это реклама еды, и прежде всего очень сладкой еды (Barkus, 1980). Реклама игрушек встречается довольно часто, больше всего рекламы игрушек идёт перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.

Детская реклама — образец технического совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Детские рекламные ро­лики быстро мелькают на экране. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связы­вается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (по­вторения букв и слогов —«Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и харак­терное растягивание («Чии-риос» Прии-веет). Реклама для детей делается более смешной, чем для взрослых, но ее эффекты могут не­сколько тревожить родителей и психологов.

Разграничение рекламы и других программ

Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие де­ти не отличают рекламы от других программ, не понимают стремле­ния рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами (Raju & Lonial, 1990). Дошколь­ники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тес­тирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания ее целей (Bever, Smith, Bengen & Jonson, 1975; Dorr, 1980; Robertson & Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad & Rao, 1974; Stephens & Stutts, 1982; Stutts, Vance & Hudelson, 1981; Ward, Wack-man & Wartella, 1977). Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, все равно не дают детям возмож­ности разделить программу и рекламу (Ноу Young, & Mowen, 1986; Stutts et al., 1981). Провести разграничение между рекламой и про­граммой особенно трудно, если главный персонаж шоу еще и играет роль в рекламном клипе (Ноу et al., 1986; Kunkel, 1988).

С возрастом дети проявляют к рекламе все больше недоверия. Большинство 5—7-летних детей утверждает, что в рекламе «говорят правду», тогда как дети постарше уже не столь доверчивы (Blatt, Spenser & Ward, 1972; Robertson & Rossiter, 1974; Ward et al., 1977). Дети в возрасте средней начальной школы любят говорить о правде (или ее нехватке) в рекламе. Тем не менее, лишь заканчивая начальные классы, ребенок начинает не доверять рекламе, основывая свое недоверие на восприятии намерения создателей рекламы и по­нимании ее мотивов — стремления продать продукт. Среди разных демографических групп дети — африканцы американского происхо­ждения и дети из бедных слоев склонны доверять рекламе больше всех (Wartella, 1980; Young, 1991).