Кампании по охране здоровья в сми

Бреслоу (Breslow, 1978) определил три типа социальных вмеша­тельств, направленных на снижение факторов риска для здоровья. Первый — эпидемиологическое — заключается в определении показа­телей, которые коррелируют с распространенностью заболевания, и в осуществлении шагов по их снижению. Например, факторы риска для сердечно-сосудистой системы — курение, переедание, высокий уровень холестерина, отсутствие физической активности, гипертония. Чтобы их определить, измеряется уровень артериального давления и проверяется химический состав крови.

Вмешательство, направленное на изменение окружающей среды, соз­дает обстановку, благоприятную для здоровья. Примеры такого вме­шательства: законодательное ограничение курения в общественных местах, сокращение выбросов промышленных отходов в воздух или воду, добавление в питьевую воду фтористых соединений. Также мы делаем обстановку вокруг нас более благоприятной для здоровья, ко­гда покупаем аварийные предохранительные подушки, заменяем ко­косовое масло для жарки кукурузным или покупаем в магазине мо­локо с низким содержанием жира.

Третий вид вмешательства — образовательные программы. СМИ принимают активное участие в их проведении, и этот аспект пред­ставляет для нас наибольший интерес. Цель таких программ — изменить представления зрителей за счет изменения уровня знаний о предмете (например, когда предоставляется больше информации о факторах риска) или дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не курить). Часто значительно легче расширить знания лю­дей, чем изменить их поведение. Например, хотя большинство ку­рильщиков хорошо осознает, что курение опасно для их здоровья, са­ми они, по крайней мере на эмоциональном уровне, не осознают опасности рака легких. Порой самое важное когнитивное послание в таких кампаниях состоит в том, что если болезнь определяется на ранней стадии, то ее можно излечить. Так реклама борется с распро­страненными иррациональными страхами, связанными с представ­лениями о том, что постановка диагноза «рак» означает для человека смертный приговор и ее следует избегать любой ценой.

Осуществляя все три типа вмешательств, следует учитывать куль­турный уровень зрителей, для которых создается реклама (ilola, 1990). Например, кампания по борьбе со СПИДом может (или, по крайней мере, должна) принимать совершенно различную форму, когда она предназначается для геев Северной Америки, наркоманов, работников сферы здравоохранения или склонных к беспорядочным половым свя­зям африканцев-гетеросексуалов. В модуле 11.6 приводится рассужде­ние об эффективности социальной рекламы на тему СПИДа, предна­значенной для различных групп населения, а в модуле 11.7 дается при­мер вмешательства по охране здоровья детей. В ней используется форма детских комиксов. У Мейбаха и Пэррота (Maibach & Parrott, 1995) есть список литературы по психологическим и коммуникативным аспектам посланий, направленных на улучшение здоровья, а в работе Брауна и Уолш Чайлдерса (J. D. Brown & Walsh-Childers, 1994) анализируется влияние посланий в СМИ на здоровье.