Научные исследования обманчивости рекламы

В научных экспериментах испытуемые действительно делали те выводы, на которые намекали создатели рекламы, и потом вспоми­нали, что как раз такая искаженная информация и содержалась в рекламе (например, говорили, что зубная паста предотвращает ка­риес, хотя объявление утверждало, что паста всего лишь «борется с кариесом) (Burke, DeSarbo, Oliver & Robertson, 1988; D. M. Gardner & Leonard, 1990; Harris, Pounds, Maiorelle& Mermis, 1993; Harris, Trusty, Bechtold & Wringer, 1989; Richards, 1990; J. E. Russo et aL, 1981). Бур­ке и другие (1988) даже развили компьютерную технику измерения параметров оценки обманчивых эффектов рекламы.

Очень трудно обучить людей не строить таких умозаключений на основании рекламы, потому что в человеке очень сильна склон­ность делать обобщения из любой имеющейся у него информации. Тем не менее на сессиях тренинга участники индивидуально анали­зируют объявления, идентифицируют выводы, которые можно сде­лать на их основе, но которые не подтверждены фактически, и пе­реписывают рекламные тексты так, чтобы они имели более яркий или менее яркий рекламный характер. Подобное обучение помогает людям обуздать их естественную склонность делать скоропалитель­ные выводы (Brano & Harris, 1980)..Такое исследование имеет непо­средственное применение, его используют при подготовке материа­лов для обучения потребителя и программ по специальностям, свя­занным со СМИ (см. главу 12).

Порой изменение слов рекламного объявления приводит к совер­шенно иной интерпретации, хотя и не является в полном смысле обма­ном. Например, рассмотрим рекламу консервов: «здесь 75% мяса» или «здесь 25% жира». Потребители оценили первое сообщение более бла­госклонно, чем второе (Levin & Gaeth, 1988). Позитивная конструкция создает у нас положительный образ продукта. Популярен вид рекламы, апеллирующий к Нашей сознательности, в ней рекламисты должны очень тщательно выбирать слова и выражения (см. модуль 4.6).

Последний раздел этой главы рассматривает два специфических вида рекламы, затрагивающих важные и противоречивые психологи­ческие темы. Кроме того, мы расскажем об образе рекламируемых то­варов в воображении зрителя. Сначала мы рассмотрим рекламу, на­правленную на детей, а затем обратимся к проблеме секса в рекламе и затронем тему подсознательного воздействия рекламы.

Модуль 4.6. ЗЕЛЕНАЯ РЕКЛАМА

В рекламе с недавних пор стал применяться экологический под­ход. Стало популярным рекламировать тот или иной продукт как лег­ко разлагающийся, органический и безвредный для земных ресурсов. Такая позиция подтверждает ответственность рекламодателей и их заботу о будущем нашей планеты. В действительности же зеленая реклама, как ее называют, слишком углубляется в процесс производ­ства продукта и процесс его уничтожения (Lyer & Banerjee, 1993). В зе­леной рекламе экологическая тема может быть хорошо видна, но этот метод — отнюдь не лучший способ тронуть сердце потребителя.

Зеленая реклама не пользуется большим доверием: потребите­ли, по-видимому, не верят в ее заявления. Иногда научная истина намного сложнее той, которая представлена в рекламе. Например, в рекламе популярных мешков для мусора говорилось, что они сде­ланы из «биоразлагаемого пластика». Хотя это и звучит убедитель­но, но когда запечатанный пакет с содержимым находится в слое земли, для окружающей среды, вероятно, было бы лучше, если бы это был не биологически разлагающийся пакет, а пакет из такого ма­териала, который бы разлагался и смешивался с почвой в течение нескольких лёт, постепенно растворяя токсичные элементы в грун­товых водах почвы. В рекламе некоторых товаров говорится, что они разлагаются под действием солнца, которое способствует началу процесса распада; правда, не совсем ясно, какое значение этот факт имеет для мешка с мусором, захороненного на свалке глубоко под землей. Еще один противоречивый аргумент касается выражений «органический» или «природный».