Реклама табака

Особую озабоченность вызывает реклама табачной продукции, ко­торая, как говорят, сбиваете пути истинного некурящую молодежь. В США табак и сигареты — одни из самых усиленно рекламируемых то­варов, несмотря на ряд запретов и, в частности, изданный в 1971 году запрет на рекламу табачных изделий по телевидению. В рекламу табака в США фирмы ежегодно вкладывают 4 миллиарда долларов (Stras-burger, 1995). Американцы начинают курить в возрасте после 10 лет, ча­ще всего в 11—13 лет и почти никогда после 20. Больше всего рекламы табака встречается в журналах. В журналах, где есть статьи о новых Марках сигарет или другой табачной продукции, почти не пишут о вре­де курения и вообще на темы здоровья. Табачные компании стали более творчески подходить к рекламе, они спонсируют различные спортив­ные соревнования, печатают свои логотипы на тележках и корзинах для покупок, выпускают специальную «дизайнерскую» одежду, названия брендов можно увидеть на хозяйственных сумках. Эти и другие формы рекламы табака довольно распространены в США. ,. Много скрытой или явной рекламы табака содержится в кино­фильмах, что представляет большой интерес для фирм-производите­лей. Несмотря на то что между 1960 и 1990 годами курение взрослых в США значительно снизилось, курение в кинофильмах сохраняется На том же уровне и сегодня в три раза Превышает уровень курения в стране. Это, безусловно, происходит из-за рекламы табачной продук­ции (см. модуль 4.1); например, компания Philipp Morris заплатила бо­лее 42 тысяч долларов за то, чтобы ее продукция появилась в кадрах фильма «Супермен Н».

Доказана причинная взаимосвязь между потреблением табака и рекламой (Туе, Warner & Glantz, 1987). Большую прибыль компании-производители получают от продажи табака подросткам и тем, кто привык курить с юности (DiFranza & Туе, 1990). Значительной кри­тике подверглась рекламная кампания сигарет «Кэмел», в которой подчеркивался «отличный характер Джо Кэмела». Эту рекламу оце­нили положительно 98% молодых людей и лишь 72% взрослых. Дан­ное явление наблюдалось в то же время, когда продажи сигарет «Кэмел» подросткам и молодым людям стремительно возросли с по­ловины процента до трети всего рынка молодежи (DiFranza et al., 1991). Когда сигареты рекламируются как «клевая вещь» или «как раз то, чего тебе не хватает», этот имидж окупается. Дети и подростки, считающие, что сигарета в зубах прибавит им популярности или при­влекательности, в 4,7 раза вероятнее начнут курить, чем дети, кото­рые в этом не убеждены (DiFranza et al., 1991).

Насилие

Многие шоу, сочетающие в себе рекламу игрушек, особенно тех, ко­торые предназначены для мальчиков, довольно жестоки. Само по себе это положение не ново: детские мультфильмы всегда были на телевиде­нии самым жестоким видом шоу по количеству столкновений и драк (см. главу 9). Тем не менее новые детские шоу на ТВ представляют зна­чительную опасность, поскольку когда агрессивные игрушки стали доступнее, то ребенок охотней будет подражать жестокому поведению персонажей мультфильмов. Хотя дети всех поколений играли в войну, в прошлом они должны были заставить работать свое воображение, палка у них превращалась в меч, а кусок картона — в пистолет. Таким образом у детей развивались и творческие способности.

Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре толь­ко для того, чтобы убивать людей. Тут не нужно никакого полета дет­ской фантазии. Чем очевиднее жестокое предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребенок будет играть в злые и жестокие иг­ры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и иг­рушки также побуждают маленьких детей смотреть на реальные ве­щи и людей, как «просто на игрушки» (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьезными: известны случаи, когда полицей­ские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных пистолетов, похожих на настоящие (лю­бопытно, что таких запрещений для производства настоящих писто­летов, похожих на игрушечные, не существует).

Несмотря на то что есть и другие проблемы изучения детской рек­ламы (например, влияние на родителей, способность детей подда­ваться убеждению, запоминание содержания рекламы), мы теперь об­ратимся к очень влиятельному и распространенному виду рекламы, еще нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама.