Правдивая, но обманчивая реклама (введение потребителя в заблуждение)

Самый большой вред приносит реклама, которая буквально сле­дует правде, но при этом вызывает у зрителя неправильное и ложное представление, тем самым обманывая потребителей. В подобных слу­чаях смысл рекламного сообщения, отпечатавшийся в их сознании, не совпадает с видимой реальностью. Такие рекламные сообщения — оценки или утверждения, основанные на фактах, подразумевают более широкое значение. Нам уже хорошо известно; что обработка информации состоит из построения выводов и умозаключений. Эксперименты и исследования построения выводов говорят о том, что люди, как правило, воспринимают не только очевидную информа­цию, но и то, что она может обозначать еще. Применительно к рек­ламе, потребителя можно заставить поверить в такие качества про­дукта, о которых в рекламе не говорится, но сообщение намекает на них. Например, реклама утверждает: «Зубной эликсир борется с мик­робами во рту», а зритель сам делает вывод о том, что этот эликсир уничтожает микробов.

Существует несколько типов лингвистических конструкций, ко­торые могут обманывать потребителя, не сообщая ничего, противо­речащего правде. Рекламные слоганы побуждают зрителя делать вы­воды из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась интерпретация, которая будет для потре­бителя значимой. Эта склонность людей строить выводы, основыва­ясь на собственном знании, и создавать психологические схемы, уже описанные нами раньше, — естественная составляющая процесса об­работки информации мозгом.

Ограничения смысла. Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений — это дополнительные слова и выражения (может быть, пожалуй, поможет). Они значитель­но ослабляют силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают (примеры 5—7).

Пример 5. Шампунь «Скраббл», вероятно, поможет избавиться от перхоти.

Пример 6. Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом.

Пример 7. Хотя я не обещаю, что вы завтра станете миллионером,

закажите мой комплект сегодня, и вы тоже можете разбогатеть.

Эллиптические сравнения. Еще один тип языковой конструкции, который может вносить ложный смысл, — это эллиптическое сравне­ние (см. примеры 8—10). Сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт дает больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравни­вают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необя­зательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязатель­но, что этот вывод будет соответствовать истине.

Пример 8. Автомобиль «Нептун» даст тебе больше. Пример 9. Эти мюсли содержат больше витамина С. Пример 10. Порошок «Пуэр» лучше отстирывает.

Подразумеваемая причинность. Часто подразумеваются причинные взаимоотношения, когда в действительности есть простая корреля­ция фактов. Продолжая делать умозаключения, основанные лишь на том, что сообщается, мы активизируем когнитивный процесс и па­мять. Вот пример техники сопоставления в двух императивах:

Пример 11. Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи компьютер «Эйприкот».

Пример 12. Сбрось лишние фунты. Купи массажный пояс «Блаб-бербастер».

Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив то­вар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако, основываясь на дан­ных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод. В рекла­ме может быть и более общая причинно-следственная взаимосвязь. Например, вот радиореклама напитка для похудения, молодая жен­щина рассказывает о применении этого продукта и о том, что он ей нравится. В конце объявления мы слышим, как мужской голос гово­рит: «А она мне нравится». Слушатели могут понять это рекламное сообщение следующим образом: применяя это средство, женщины будут казаться мужчинам привлекательнее, хотя прямо в рекламе об этом и не сказано.

Грязные намеки в адрес конкурента. В рекламном, сообщении мо­жет встретиться косвенный намек на плохое качество товаров или ус­луг конкурента (см. примеры 13—14). Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике считаются недопустимыми, намеки зако­ном не регламентированы. Например, потребитель, прочитав объяв­ление вроде тех, которые представлены в примерах 13 и 14, сочтет, пожалуй, что конкурирующие компании не предоставляют схожую услугу, хотя на самом деле многие фирмы занимаются аналогичным бизнесом.

Пример 13. Если мы займемся вашими налогами и IRS занимает­ся вашим аудитом, мы поможем вам с аудитом.

Пример 14. Наша компания поможет вам оперативно заплатить по чеку, если ваши туристические чеки потеряны или украдены.

Псевдонаучные заявления. Иногда в рекламе приводятся научные данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Ко­гда они приведены лишь частично, читатели или зритель «додумы­вает» больше того, чем он узнает из самого сообщения (см. примеры 15—17). Так, в примере 15 приводятся результаты опросов, основан­ные на мнении всего четырех людей. Упоминается процентное соот­ношение или абсолютное большинство респондентов, а размер вы­борки не указывается (пример 16), или приводится пример выборки и не называется число респондентов (пример 17). Информация, ко­торую таким образом получает зритель, содержит пробелы и потен­циально стремится ввести в заблуждение.

Пример 15. Трое из четырех врачей рекомендуют аспирин «Снейер».

Пример 16. 2000 зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой «Лазер флуорид».

Пример 17. Мы опросили 10000 владельцев автомашин, большин­ство предпочитает «Зип».

Сравнительная реклама может использовать очень избиратель­ные атрибутивные сравнения, чтобы произвести сильное впечатле­ние на зрителя. Пример 18 подразумевает, что эта машина просто­рнее всех машин конкурирующих фирм, этот вывод подразумева­ется, но не очевиден.

Пример 18. В «Игрет пистол» больше места впереди кабины, чем в «Форд тауруе», пассажирам будет просторней сзади, приятней, чем в «Ниссан максима», корпус автомобиля длиннее, чем у «Тойоты камри».