Заключение

В этой главе не делается попытки представить максимально под­робный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Мы удели­ли больше внимания лишь нескольким разделам рекламы и иссле­довали, каким образом реклама создает в нашем сознании воображае­мый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Рек­лама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциа­ции продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интер­претаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умо­заключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать бла­гоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о та­ких процессах дает потребителям возможность предпринимать опре­деленные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и ни­кто из нас всерьез не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защит­ная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и те­левидением. Эта тема детальнее рассматривается в заключительной главе нашей книги.

МОДУЛЬ 4.8. САТАНИНСКИЕ ПОСЛАНИЯ В РОК-МУЗЫКЕ?

Периодически раздаются заявления, что те или иные записи рок-музыки содержат скрытые послания, записанные в обратном на­правлении. Хотя никто не утверждает, что эти послания легко вос­принимаются сознанием, когда запись воспроизводится, но многие специалисты вообще выражают сомнения в том, что может сущест­вовать какой-то бессознательный Эффект, неизвестный слушателю. Однако некоторые консервативно настроенные христиане говорят,

что это послания сатины, а в нескольких штатах даже раздавались требования установить законодательные ограничения, чтобы на об­ложках музыкальных альбомов были предупреждающие наклейки там, где эти послания есть.

Психологи Джон Вокей и Дон Рид из университета Лебридж от­вечали на вопросы ведущего и рассказали об этом феномене. Они сначала отметили, что существование таких посланий еще не пред­полагает никаких эффектов для слушателя. Слушатели сообщили несколько анекдотичных примеров таких посланий, доказывая само существование посланий, но никто из слушателей не смог ничего сказать об их сатанинском воздействии.

Вокей и Рид (Vokey& Read, 1985) провели серию эксперимен­тов, которые должны были проверить эффекты таких посланий, исходя из того, что они существуют (данное предположение не под­тверждено никоим образом, но мы пока оставим это). Когда вер­бальные послания на пленке проигрывались в обратном направ­лении, участники эксперимента не улавливали никаких посланий и тем более осмысленных слов, они могли определить только пол или голос говорящего. Затем психологи проверяли бессознательные эф­фекты, давая испытуемым тестовые фразы со словами одинаково­го звучания (омофонами): reed —духовой (инструмент) и read — читать.; Когда предложение «саксофон — духовой инструмент», со словом «читать» вместа«духовой», записывалось на пленке и затем проигрывалось, то слушатели — в равной мере испытуемые и кон­трольная группа— писали, что услышали «духовой». Когда проиг­рывали сообщения в обратном направлении и испытуемых просили определить, к какой категории относится сообщение: «христиан­ское», «сатанинское»5 «порнографическое» или «рекламное» — на основании лишь того, что они слышат, испытуемые терялись в до­гадках, единственный раз, когда слушатели воспринимали что-то более или менее вразумительное, был обусловлен методикой сле­дующего эксперимента, в котором ведущий заранее наугад выбирал слова и просил участников их послушать. Только в этих условиях слу­шатели распознавали эти слова на пленке, когда она прокручивалась в обратном направлении.

Исследования Вокей и Рид отчетливо показывают, что даже если такие сатанинские послания и присутствуют в альбомах, то малове­роятно, чтобы они произвели какой-либо эффект на слушателей. Этот вывод тем более впечатляет, если учесть, что в данных экспе­риментах на сообщения не наслаивалось музыки. По крайней мере в двух случаях суд, Основываясь на данных двух приведенных выше исследований, отклонил требование некоторых слушателей устано­вить на музыкальных альбомах пометки «сатанинское послание».