Гиперкоммерциализация

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим обра­зы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очко в, – «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно, заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешнос­тью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удов­летворять нематериальные потребности через приобретение чего-то материального, – говорит Лори Мазур. – Она предлагает нам купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тог­да к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязан­ность». Быть любимым и желанным – значит иметь имидж. Со­ответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «деко­ративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого все­го лишь носителями декоративных и потребительских черт. Со­зданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, мар­кетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущ­ность заключается не только в акте купли-продажи, но в прода­же самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе – отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе со­здающий имидж».

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стой­кий защитник свободного предпринимательства предупреждал: дело может кончиться тем, что XX век станет известен в исто­рии как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что если коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влиять на общество во всех его сферах», результат будет отрицатель­ным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли при­обретает все большее значение, – писал Ропке, «каждое прояв­ление вежливости, доброты, добрососедских отношений превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрытые мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации – в том, что результатом ее яв­ляется распространение рыночных стандартов на сферы жизни, которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, – добавляет Ропке. – Это искажает истинные цели, достоинство (бла­городство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непе­реносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Праздни­ке Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, при­водящую в движение колесо бизнеса».

Только при условии установления определенных границ, – утверждал Ропке, – можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степень коммерциализации, без которой не мыслится наше время, мо­жет, если ее не контролировать, «уничтожить свободную эконо­мику путем слепой гиперболизации ее принципов».

Глава 20 так есть в этом доме (настоящий) доктор?

Мы превратили информацию в разновид­ность мусора.

Социолог Нейл Постмен

В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость,

Шерон Бедер, «Мир в штопоре»

Что происходит, если мы игнорируем симп­томы болезни? Как правило, нам становит­ся хуже. Поэтому-то синдром потребительства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренно­сти, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед но­сом, мы имеем склонность смотреть в дру­гую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой сва­дебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проника­ют сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шам­панское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах – как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах».

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются в синдроме потребительства, но упрямо продолжают это отрицать? «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо всех сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, и продолжают танцевать», – подводит итог Ласн. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признали, что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспоко­иться не о чем.

Согласно мнению некоторых социологов, по меньшей мере, сорок миллионов американцев готовы к участию в восстанови­тельных программах с целью победить синдром потребительства. Но куда же обратиться за советом? Кажется, что знахарей и шар­латанов вокруг – не меньше, чем настоящих врачей. Строго при­держиваясь политики сокрытия своих истинных побуждений (так же, как они не признаются, с какой планеты они родом), уче­ные-шарлатаны прикладывают максимум усилий, чтобы «защи­тить мир от демократии». Первым делом они хотят убедить нас не делать ничего, просто продолжать не обращать внимания на симптомы. Они говорят нам уверенными голосами: «Спите спо­койно, факты еще не подтвердились, все хорошо. Технология нас не подведет, просто расслабьтесь и радуйтесь жизни».

«ТОКСИЧНЫЕ ОТХОДЫ – ДЛЯ ВАС»

Мы все знаем, до какой степени реклама пропитывает все, поскольку это происходит прямо на наших глазах. На самом деле, мы и платим за рекламу, покупая предлагаемые ею продукты, и эта плата составляет, по меньшей мере, шестьсот долларов на че­ловека в год. Но, как поясняет Джон Стаубер, один из авторов книги «Токсичные отходы – для вас», мало кто разбирается в еще одном аспекте маркетинга – тайной индустрии пиара, ко­торая творит и увековечивает нашу коммерческую культуру». (Другими словами, поддерживает в нас синдром потребительства). Что же представляет собой пиар на самом деле? Согласно мне­нию Стаубера, это система скрытых (завуалированных) методов, которая формирует общественное мнение. Профессионалы в об­ласти пиара не только влияют на наше восприятие чего-либо, они также искусно управляют политическими и культурными влия­ниями, превращая это наше измененное восприятие в господ­ствующую тенденцию. Незамеченные средствами массовой информации, которые работают с завязанными глазами, инициа­тивы, проводимые специалистами по пиару, часто превращают­ся в законы и принимаются как стандартные рабочие процеду­ры, в то время как внимание общественности отвлечено каким-нибудь сиюминутным скандалом, преступлением или ка­тастрофой.

«Лучшая работа в области пиара – это та, которая никогда не бывает замечена», – гласит неписаное правило индустрии, в чей арсенал средств входят кулуарная политика, активизм, имеющий фальшивую подкладку, организованная цензура и поддельные новости. В этом наборе каждый вид оружия напоминает пушку, стреляющую невидимыми ядрами дезинформации. Вы не помни­те, каким образом у вас сформировалось то или иное мнение, но вы обнаруживаете в себе стремление его защищать. Рассмотрим, к примеру, популярную корпоративную стратегию, осуществля­емую пиар-агентствами по договору с фирмами – формирова­ние гражданских консультативных групп. Эта техника позволя­ет людям почувствовать себя включенными в процесс решения важных вопросов, а не загнанными и облитыми грязью. Горожан тщательно отбирают, прежде чем пригласить их на показатель­ный обед за корпоративный стол переговоров, где они будут об­суждать вопросы, касающиеся судьбы своего города.

Легко предсказать, что близкое общение с сильными мира сего может породить чувство признательности. Одна такая консуль­тативная группа одобрила сооружение в своем городе новой му­соросжигательной печи и открыто выступила в защиту строи­тельства на местном слушании дела. «Такой род поддержки нельзя купить ни за какую цену», – комментирует Жоэль Макоуэр, редактор «The Green Business Letter». Подобным образом, по совету нанятых пиар-экспертов, мно­гие корпорации организуют и финансируют резко настроенные группы защитников окружающей среды, чьи единомышленни­ки травили их годами. Эта тактика «вбирания врага в себя» дос­тигает сразу нескольких целей. Она создает компании сияющий имидж друга природы и одновременно сбивает с толку защища­ющего эту природу противника или партнера (теперь это уже неясно). Один работник корпорации сказал: «Мы держим их в таком напряжении, что у них не остается времени для нападок на нас».

«Другую распространенную тактику я называю сжиганием книг, – говорит Стаубер. – Некоторые нанимают пиар-агент­ства, чтобы те бросили тень на определенные книги. Зачастую из внутренних источников пиарщикам становятся известны мар­шруты авторских поездок, предпринимаемых для презентации книг, и они используют разнообразные тактики, чтобы сорвать эти поездки». Например, поездка Джереми Рифкина с книгой «Вне говядины», содержащей критику мясной индустрии, потер­пела фиаско благодаря телефонным звонкам, сделанным якобы от имени издателя книги и отменяющим все выступления авто­ра перед публикой.