Рекламная лихорадка

Едва ли для кого-нибудь является секретом тот факт, что глав­ная цель рекламы – это распространение синдрома потребительства. Многие из ее сторонников часто высказывались об этом в разнообразных выражениях. Как определил в 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты «Чикаго Трибюн», «наиважнейшая общественная функция рекламы заключается в том, чтобы интегрировать индивидуума в нашу современную, высокоскоростную американскую экономику потребления». «Среднестатистический индивидуум ничего не производит», – писал Мартино в своем классическом сочинении "Движущая сила рекламы". – Он покупает все подряд, и наша экономика заинтересована в том, чтобы он покупал все больше и больше, а желание человека делать покупки в значительной степени формируется рекламой». Эти слова принадлежат не резкому критику, а одному из самых известных практиков в области рек­ламы.

«Наш американский уровень жизни является самым высоким в мире, – продолжает Мартино. – Потому что у нас самый вы­сокий жизненный стандарт, то есть самые высокие запросы. В пику тем интеллектуалам, которые сокрушаются по поводу бес­покойства и неудовлетворенности, появляющихся вместе с но­выми желаниями, навязанными рекламой, и которые поэтому хотят наложить на нее ограничения, следует сказать, что очевид­на зависимость благополучия всей экономической системы от того, насколько успешно поддерживается в потребителе жела­ние потреблять». Если бы Пьер Мартино был все еще жив, он гордился бы тем, с какой силой поддерживается это желание в сегодняшних потребителях.

Если, по старой пословице, «дом человека – его крепость», то Мэдисон-авеню²⁴ не устает наносить удары тараном по воро­там этой крепости. Две трети полос наших газет в настоящее вре­мя заполнены рекламой. И почти половину нашей почты состав­ляют рекламные проспекты.

Высокая цена завоевания покупателей

Это можно назвать болезнью домоседа. Среднестатистичес­кий американец проводит около двух лет своей жизни за про­смотром телевизионной рекламы. Ребенок успевает посмотреть более миллиона рекламных роликов, прежде чем ему исполнит­ся двадцать лет. В наши дни на рекламу стали выделять большее количество рекламного времени – в среднем на полчаса теле­эфира теперь приходится восемь минут рекламы, по сравнению с шестью минутами, стандартом двадцатилетней давности. Рек­ламных роликов стало больше, они быстрее создаются (чтобы человек не успевал воспользоваться пультом дистанционного уп­равления), а растущая цена на рекламное время сделала эти ро­лики более короткими.

Реклама невероятно дорого стоит: цена типичного тридцати-секундного ролика на государственном телевидении – около 300000 долларов, а это значит 10000 долларов за секунду! Для кон­траста скажем, что целый час некоммерческого эфира в лучшее телевизионное время стоит примерно столько же – 300000 дол­ларов или 83 доллара в секунду. Программы коммерческого теле­видения несколько дороже, но их стоимость и в подметки не го­дится ценам на рекламу. Стоит ли удивляться, что некоторые люди считают рекламу лучшим из всего, что есть на телевидении.

Более того, компании выкладывают сотни тысяч долларов за каждый свой рекламный ролик, транслируемый в то время, ког­да вся страна сидит у телевизоров. В самом деле, каждые трид­цать секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по аме­риканскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама – главный переносчик вируса синдро­ма потребительства, теперь является индустрией с годовым оборо­том в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 процента, что более чем вдвое превышает среднестатис­тический темп роста экономики в целом.

Вложенные в эту индустрию деньги возвращаются сторицей. Когда сотрудник Национального государственного радио Скотт Саймон спросил подростков в торговом центре штата Мэриленд, за какими покупками они пришли, его засыпали целым градом названий торговых марок: «Донна Каран», «Кельвин Кляйн», Томми Хильфигер», «Американский Орел». Недавно проведен­ные исследования показали: что среднестатистический амери­канец в состоянии идентифицировать менее десяти видов рас­тений, однако различает сотни фирменных эмблем.