Заведомо устаревающие товары

«Сразу после окончания войны произошли огромные изме­нения в характере отношения американцев к потреблению», – считает историк Сьюзан Страсберг, автор книги «Удовольствие гарантировано». «Обдуманное расточительство» получило от маркетологов поддержку в форме «заведомо устаревающих то­варов». Продукты или производились с расчетом на недолгое ис­пользование и на то, что их будут часто заменять (увеличивая тем самым товарооборот), или постоянно совершенство вались, чаще в отношении стиля, чем в отношении качества. Начало этой идее было положено еще до Второй мировой войны одноразовыми бритвами «Жилет», и вскоре этот принцип распространился бо­лее широко.

Генри Форд, много посодействовавший потребительскому буму 1920-х годов тем, что платил своим рабочим фантастичес­кие для тех времен деньги – пять долларов в день, в отношении стиля был несколько консервативен, обещав однажды, что поку­патели могут приобрести одну из его знаменитых «моделей-Т» любого цвета при условии, что она будет черной. Но непосред­ственно перед началом Великой депрессии компания «Дженерал Моторс» предложила идею ежегодной смены автомобилей. Эта же идея возродилась после Второй мировой войны. Людей по­буждали каждый год покупать себе новый автомобиль. «Они го­ворили, что машина, на которой вы ездили весь прошлый год, уже не годится, а не годится она потому, что выглядит не так, как надо, – объясняет Сьюзан Страссер. – Теперь существует но­вая модель, вот на ней-то и нужно ездить».

Быстрые деньги

Конечно, никто кроме самых богатых не мог позволить себе ежегодно выкладывать пару тысяч долларов на новую машину или любой другой предмет потребления, который хочет иметь семья. Не волнуйтесь, есть способы финансирования ваших ра­стущих потребностей. «О, американский потребитель! Каждый год ты потребляешь фантастические количества пищи, одежды, жилья, развлечений, всевозможных приспособлений и услуг. Эта масса потребленного тобой делает тебя самым могучим гиган­том», – разливается соловьем диктор в прелестном мультфиль­ме 1950-х годов, сделанном по заказу Национальной ассоциации финансирования потребителей (NCFA).

«Я – гигант», – хвастается мистер Американский потреби­тель, складывая гору из своих вещей. Но как же он этого достиг? Ссуды, – сообщает фильм: «Потребительские ссуды в руках миллионов американцев вырастают в огромную покупательную способность. Покупательная способность, которая создает потре­бительский спрос на все виды товаров и услуг, означает рост уровня жизни всей нации». Вы, наверное, уже слышите торже­ственный бой барабанов.

В телевизионной рекламе Американского банка, созданной примерно в это же время, показан трясущийся нарисованный че­ловечек, испрашивается: «Нервничаете из-за денег? Обратитесь в Американский банк за баночкой успокоительных быстродей­ствующих денег.

Д-Е-Н-Е-Г. В удобной форме персональной ссу­ды». Нарисованный человечек отхлебывает из кофейной чаш­ки, полной долларов и начинает прыгать от радости.

Это был мир, живущий по принципу «Купи сейчас, заплати потом», и ему предстояло получить дальнейшее развитие с появ­лением кредитных карточек в 1960-х годах.