Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239

сиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высо­ко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздра­жение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чув­ствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагроможде­ния» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие ком­муникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потреби­теля осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (по­тенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через неко­торое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психоло­гические, социально-психологические и другие).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и по­вторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устра­няет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также срав­нение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся об­раз и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого ши­роко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мне­мотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболева­ние возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у по­требителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребно­сти (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик ри-лейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним по­тенциальных потребителей.

3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно слож­ным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно вы­раженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объек­тивных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае

240 Психология рекламы

субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рек­ламируемого товара(услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматри­вать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть по­требности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости. Прямая рек­лама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может выз­вать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно бу­дет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традицион­ная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются мало­эффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что пред­лагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополни­тельную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достига­ется системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как тех­нологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частно­сти «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными стано­вятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле че­ловеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свой­ственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не являет­ся нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плано­вой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не свя­занные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или ус­луги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удо­вольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и дру­гие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения про­ведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчи­вые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачас­тую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эф­фективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, дос­тоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не дога­дывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на по­ведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «оп­редмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия меж­ду взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социаль­но ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики марке­тинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлет­воряя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, кото­рый попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потреб­ности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответст­вии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных по­следствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает на­личие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для орга­низации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совер­шать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психоло­гические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, форму-

242 Психология рекламы

Применение психоанализа для целей рекламы

Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вайке-ри, автора методики «25-й кадр».

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, ког­да покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.

Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, при­менявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых моти­вов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и обра­зов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мо­тивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого пси­хоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекла­мируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр» или подобных.

лирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эго­центризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Имен­но в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в пси­хологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, под­ходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первич­но: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психо­логических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии моти­вации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом че­ловеке или вне его.

Йекоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребнос­ти в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной по­купки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо толь­ко, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не од­ного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психо­логическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нужда­ется в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные по­зиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.

В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекха-узен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, — пишет автор, — призваны обо­сновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса "Зачем?"» (Хекхаузен X., 1986. С.12).

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизволь­ную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда извест­но, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенно­го результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возмож­ность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ста­вить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной ак­тивности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхау­зен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ори­ентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным спосо­бом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авто­ры пытаются установить соответствие между используемыми в психологии поня­тиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Од­нако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные

244 Психология рекламы

Анализ проблемы причинности поведения человека

Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключа­теля, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей элек­тростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто ска­жет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от мно­гих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориента­ции субъекта» (Перминов В. Я, 1979. С. 34).

психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы бу­дем называть...»

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в вы­боре терминологии. По его мнению, мотивы — это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотива­ции — о направленном влечении. «Можно даже, — считает ученый, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить доста­точно серьезные противоречия не только между психологической теорией и прак­тикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также ме­тодиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важ­на, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.

Психология рекламы и проблема изучения потребностей

Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл пишут: «... фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и ...даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "неманипулятивного" подхода самый благоразумный курс действий для производите­лей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потреби­тельскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» (Сэндидж Ч., Фрай-бургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

Одной из важных проблем, постоянно обсуждаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Хотя для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь оттого, как решается данный вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соот­ветствии с этой одной точкой зрения потребности должны формироваться рекла­мой, в соответствии с другой — они могут быть лишь «опредмечены».

Обсуждая вопросы детского развития, Г. Крайг отмечает, что до сих пор среди психологов идут дискуссии о том, в какой степени поведение людей определяется генетическими факторами и созреванием, а в какой — социальными воздействия­ми, научением. Ребенок сначала садится, затем встает, наконец, идет, и здесь основ­ное значение, считает исследователь, имеют процессы созревания. Но развертыва­нию такого поведения могут помешать лекарства, плохое питание, утомление, бо­лезнь, запреты или эмоциональное напряжение.

По мнению Г. Крайга, есть и такие виды поведения, которые вообще трудно отне­сти к какому-либо типу. В отличие от собак, дети обладают врожденной способнос­тью говорить, но, чтобы пользоваться этой способностью, они должны обучиться языку. Дети непроизвольно выражают гнев или страдание, но им необходимо на­учиться управлять эмоциями в соответствии с нормами, принятыми в культуре.

Таким образом, поведение — это результат взаимодействия созревания и науче­ния. Ряд ограничений поведения заложен генетически, однако всякое поведение развивается только в рамках свойственной каждому биологическому виду среды. Эффективная коммерческая реклама безусловно зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Сегодня многих интересует вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потреби­теля в условиях рынка?

Многое в решении данной проблемы зависит от правильной терминологии. В маркетинге, например, понятие потребности используется как в широком, так и в узком смысле. Как было сказано выше, потребностью называют, например, объективную нужду в чем-либо, которая может удовлетворяться целой группой товаров (пищевая, информационная и пр.), но говорят и о потребности в конкрет­ном товаре. Ф. Котлер выделяет понятия нужды и потребности. Нужда по Ф. Кот-леру (1995) — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уров­нем и личностью индивида. Многие авторы в своих работах часто приводят извес­тные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала...» (Сэндид-ж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 127).

Иллюстрируя данную идею, профессор И. Я. Рожков (1997) пишет, что «в ос­нове наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы ко­торых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не ста­нок, а обработка материала». Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Од­нако этот перечень можно углубить и продолжить: человеку нужен не обрабаты­ваемый на станке материал, а зарплата; не зарплата, а возможность покупать про­дукты в магазине; не продукты, а обеспечение организма нужными биологически­ми веществами и т. д. и т. п. То есть утверждение профессора X. Хекхаузена о том, что мотивы — это теоретические конструкты, вполне подходит и к категории по­требности.

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентирова­ны на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит «опредмечивание» потребностей средствами рекламы?

Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. Психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.

Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был пред­ложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мо­тивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если про­анализировать некоторые работы А. Н. Леонтьева, то можно сделать вывод, что «опредмечивание потребности», по А. Н. Леонтьеву, может происходить даже слу­чайно '.

В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А. Н. Леонтьевым (1975) и специалистом в области развития мотивации психологом Л. И. Божович (1968). Так, А. Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» опреде­ляет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л. И. Божович справедливо задавала вопрос: «как же тог­да люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоми-

Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в на­чале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности со­ответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.