Глава 4

Психические процессы в рекламе

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач об­щей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффектив-

Рис. 15. Некоторые основные психические процессы человека

156 Психология рекламы

ную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то при­чудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отме­тить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими эле­ментами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — це­лостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различ­ные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздей­ствие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность тако­го воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими про­цессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допу­стим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы по­вышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социаль­но-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полигра­фического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психоло­гических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в об­щей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной де­ятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вто­рых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаи­модействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования. Изуча­лись различные характеристики рекламы в связи с различными характеристика­ми психических процессов.