Глава 4. Психические процессы в рекламе

► В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, в том случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.

Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы к и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г

всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно

•J72 Психология рекламы

w другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-г фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникаю­щим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время воз­никает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).

Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии ^ рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- ^

к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу­щений, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, име­ющего определенную узнаваемую форму.

Желтый цвет	Желтое яблоко
■'г. ' =3еяеный цвет ' • "	Зеленое яблоко

Рис. 18. Неопредмеченный цвет подчиняется законам ощущений; конкретный узнаваемый объект, закрашенный тем же цветом, подчиняется законам восприятия