Глава 2. Психология саморекламы 81

Рис. 10. Шаман

ское камлание как своеобразный театр одного актера, где в одном лице и в одном действии соединялись мифология и ритуал, мистерии, охотничьи пляски, то есть все те представления, которые в разные периоды истории выделились в самостоя­тельные виды искусства. Очевидно, что любое театрализованное представление, в том числе ритуальные магические действия шамана, можно рассматривать как «обращенность к другому человеку», предполагающую желание актера произвес­ти впечатление на зрителя, вызвать восхищение, получить одобрение своим дей­ствиям, высокую оценку с их стороны.

Таким образом, шаман — человек, который обладает умением производить со­ответствующее впечатление на соплеменников. Для этого он овладевает искусст­вом самопрезентации (саморекламы), в частности устраивает массовые шоу со сво­им непосредственным участием. Шаман использует многочисленные подручные средства для психологического воздействия на окружающих (танцы, маски, нео­бычные костюмы, музыкальные инструменты, раскраску, перья птиц, кости живот­ных, растения, минералы и пр.) Все эти сложные ритуалы и костюмы шаман заим­ствует у предков, придумывает сам и передает по наследству своим преемникам. Поэтому шаманы обязательно люди творческие, обладающие незаурядными актер­скими способностями и многочисленными специальными знаниями в области практической психологии, биологии, ботаники, минералогии и пр.

Иногда возникает вопрос: чем отличается ритуал, появившийся в рамках рели­гиозного культа и магии (шаманства)? Суть традиционного религиозного культа состоит в том, что священник, как и все остальные верующие, поклоняется высшему божеству и испытывает при этом чувство почтения и страха. Во время религиозного

82 Психология рекламы

ритуала человек выражает свою зависимость, слабость. В свою очередь, магичес­кие или шаманские ритуалы возвеличивают мага, повышают его личную значи­мость в обществе.

Суть магии, таким образом, состоит не только в управлении окружающими предметами, людьми, животными и событиями, но и в демонстрации, возможнос­тей человека (мага, шамана), позволяющих ему выделиться, продемонстрировать обладание особыми исключительными способностями и умение делать то, чего не могут делать остальные члены племени, вызывая у них при этом страх и уважение к себе.

Можно сделать вывод о принципиальных мотивационных различиях между формами религии и магии. Саморекламе, таким образом, соответствует прежде всего магия в различных ее проявлениях. Это находит достаточное количество подтверждений в области исследования психологических основ магии и шаманиз­ма у современных народов, условно относимых к так называемым «примитивным культурам» '.

Самореклама в «примитивных культурах»

Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в свя­зи с вопросом истории возникновения саморекламы, был Г. В. Плеханов. Его ра­боты по анализу исторических закономерностей происхождения культуры убеди­тельно свидетельствуют о важности социальных отношений и социальной моти­вации в этом процессе.

Именно Г. В. Плеханов (1956) раньше других подошел к проблеме индивиду­альности и самовыражения человека как явлений социальной жизни первобытно­го общества. При этом на работы Г. В. Плеханова серьезное влияние оказали его философские, экономические и политические взгляды как марксиста, что требует особого отношения к анализу некоторых теоретических положений, представлен­ных в публикациях ученого.

Формально Г. В. Плеханов пытался доказать первичность труда (по марксист­ской терминологии производительных сил) по отношению к любым проявлениям человеческого мышления и поведения. Но на деле его исследования имеют более глубокое психологическое содержание и могут сегодня рассматриваться с иных не­марксистских позиций.

Главная гипотеза его концепции состояла в том, что эстетические чувства по от­ношению к определенным объектам возникают у людей после того, как эти объек­ты выступают в качестве средств удовлетворения каких-либо утилитарных потреб­ностей. «Труд старше искусства, — пишет автор, — и вообще человек сначала смот­рит на предметы и явления с точки зрения утилитарной и только в последствии становится в своем отношении к ним на эстетическую точку зрения» {Плеха­нов Г. В., 1956. С. 44, 88).

Современные мировые религии, в частности христианство, мусульманство, иудаизм, формально запрещают какие-либо магические действия и ритуалы Интересно, что честолюбие и тщеславие по­лучают резкое осуждение в рамках этих религий, они считаются одними из наиболее страшных (смертных) грехов.