- •Содержание
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Тема 5. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Краткий курс лекций
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Связь дисциплины «Психология рекламы» с другими отраслями?
- •Основные направления изучения психологии рекламы?
- •Исследования в психологии рекламы?
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Дайте краткую характеристику возрастных потребностей потребителя?
- •Назовите основные свойства потребностей?
- •Приведите примеры рекламы, где используют мотив престижа?
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Приведите пример поз мужчин в рекламных роликах? Что они выражают?
- •Отличие восприятий жестов и мимики у мужчин и женщин?
- •Как вы считаете, какая поза будет выражать расположение к доверительному контакту?
- •Тема 6. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Какой цвет применяется для создания у потребителя доверительного отношения к товару?
- •Назовите основные виды освещения витрин?
- •Характеристика геометрических фигур, их психологическая интерпретация?
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Назовите психологические характеристики рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
- •Какие основание необходимы для сегментирования рынка?
- •Психологические характеристики формирование образа-носителя?
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Методы повышения эффективности рекламы?
- •Критерии оценки психологической эффективности рекламы?
- •Метод фокус-групп, основные этапы проведения процедуры?
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Тематический план занятий
- •Планы практических и семинарских занятий Методические рекомендации
- •Темы практических и семинарских занятий Семинар 1. Психология восприятия рекламы
- •Самостоятельная работа студентов
- •Самостоятельное изучение материала
- •Контроль знаний студентов Проверочные тесты
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Литература:
- •А. Лебедев-Любимов психология рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
- •Глава 2. Психология саморекламы..................................55
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
- •Глава 1
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 29
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 33
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41
- •Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 49 фирма человек
- •Глава 2
- •Глава 2. Психология саморекламы 57
- •Глава 2. Психология саморекламы 59
- •Глава 2. Психология саморекламы q-j
- •Глава 2 Психология саморекламы 63
- •Глава 2. Психология саморекламы 65
- •Глава 2. Психология саморекламы
- •Глава 2. Психология саморекламы 69
- •Глава 2. Психология саморекламы 71
- •Глава 2. Психология саморекламы 73
- •Глава 2. Психология саморекламы 75
- •Глава 2. Психология саморекламы 77
- •Глава 2, Психология саморекламы 79
- •Глава 2. Психология саморекламы 81
- •Глава 2. Психология саморекламы 83
- •Глава 2. Психология саморекламы 85
- •Глава 2 Психология саморекламы 87
- •Глава 2. Психология саморекламы 89
- •Глава 2. Психология саморекламы 91
- •Глава 2. Психология саморекламы 93
- •Глава 2. Психология саморекламы 95
- •Глава 2. Психология саморекламы 97
- •Глава 2. Психология саморекламы 99
- •Глава 2. Психология саморекламы "j01
- •Глава 3
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 137
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 139
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 143
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153
- •Глава 4
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 57
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 159
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 165
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 167
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 169
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -j73
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 175
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 177
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 81
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 183
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 187
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 189
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе "j91
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 193
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 195
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 197
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 199
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 201
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 203
- •Глава 4, Психические процессы в рекламе 205
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 207
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 209
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 211
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 213
- •Глава 5
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 251
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253
- •Глава 5, Психология рекламы в маркетинге 255
- •Глава 6
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 273
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 293
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 299
- •Глава 7
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 323
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 343
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 345
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 353
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
Влияние социально-психологических установок в рекламе (эксперимент)
В 1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании «Вимм-Билль-Данн» было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой йогурта «Чудо». Было проанализировано три ролика. Сюжет первого ролика, под условным названием «Фрукты», предназначался для создания особого эмоционального впечатления у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик, под условным названием «Объяснение», предлагал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов. Третий ролик, под условным названием «Персонажи», был основан на психологическом механизме «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Исследователей интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекламе была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе зачитывался текст, который создавал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который создавал отрицательную установку. Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; ТолстоваЮ. Н., 1998). В результате были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруппами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам: при оценке ролика «Фрукты» - «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Объяснение» - «скромный - навязчивый», «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Персонажи» - «расслабленный - напряженный», «интересный - скучный»; «информативный - неинформативный», «оригинальный - банальный», «умный - глупый», «красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправ- w дивый». ^
теля определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).
Рассматривая проблему установки, Л. Росс (L.Ross) и Р. Нисбетт (R.E.Nisbett) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире, — считают авторы. <...> Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, окружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. <...> Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что
•|42 Психология рекламы
► Положительная установка
«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама выполняет большое количество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы менее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикатором состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает конкуренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг, новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зарплаты и т. д.
Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духовных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов.
Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологического сознания. Например, предлагая сигареты тем, кто курит, она напоминает об их вреде для здоровья тем, кто не курит (хорошо известное «Минздрав предупреждает...»). Реклама призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью курильщика меньший вред, чем низкосортная продукция, которая не рекламируется. Реклама дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стремятся не только потреблять, но и производить высококачественные товары, разрабатывать новые, более совершенные технологии.
Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические вкусы, стремление к высоким стандартам и тем самым делает людей более образованными к и культурными». ^
в прошлом они были для нас полезным способом познания мира» {Росс Л., Нис-бетт Р., 1999. С. 96-97). Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли потребители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем другими людьми?
Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий
Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя. Классификацию таких моделей