Глава 4. Психические процессы в рекламе 203

. ламных материалов, используемых в конкретных рекламных кампаниях. В результате пси-^ хологической экспертизы, во время которой проводился анализ психических процессов потребителей, ролик «Фрукты» был рекомендован к показу и позже широко демонстрировался на телевидении; ролик «Объяснение» был отправлен на доработку в рекламное агентство, так как в нем обнаружилось несколько существенных психологических ошибок и технических неточностей; а ролик «Персонажи» после нескольких показов был снят с экрана и заменен другим.

Рис. 31. График оценки телевизионных роликов с рекламой брэнда «Чудо-йогурт» компании Вимм-Билль-Данн по методике семантического дифференциала

Это происходит потому, что рекламная продукция слишком разнообразна для того, чтобы, исследуя восприятие одной рекламы и выявляя одни психологичес­кие закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую рек­ламу, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспро­изводятся на отдельных элементах рекламы, что также необходимо учитывать при планировании и проведении экспериментальных исследований.

Понятно, что объекты восприятия, которые исследуются в психологии реклам­ной деятельности, отличаются от объектов, которые изучаются общей психологи­ей. В последнем случае материалом для проведения экспериментов выступают, как правило, абстрактные стимулы (бессмысленные цифры, слоги, фигуры и пр.). В психологии рекламы исследователь чаще всего имеет дело не с абстракциями, а с конкретными образами (лицами людей, изображением животных, техники, пей­зажей и пр.). Естественно, вариативность характеристик здесь так велика, а экс­периментальные выборки, как правило, так незначительны, что в каждом конкрет­ном случае требуется проводить экспертизу и специальное экспериментальное

204 Психология рекламы

исследование на конкретной целевой группе. В противном случае снижается эф­фективность психологических рекомендаций. Хотя и рекламодатели, и рекламис­ты, и маркетологи не всегда это понимают.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рек­ламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации (Петренко В. Ф., 1997)'.

Метод основан на оценках определенных психологических характеристик по специальной полярной шкале изучаемого объекта, представленных парами (напри­мер, «расслабленный — напряженный», «радостный — грустный» и т. д.). Оценки проводят отобранные испытуемые, набор которых можно считать репрезентатив­ной выборкой из того слоя населения, мнение которого необходимо исследовать. Им предлагается заполнить специальный бланк (таблицу), содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик. Опраши­ваемым надо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0).

1	Расслабленный	-3-2-1	0+1+2+3	Напряженный
2	Скромный	-3-2-1	0+1 +2+3	Навязчивый
3	Понятный	-3-2-1	0+1+2+3	Непонятный
4	Интересный	-3-2-1	0+1 +2+3	Скучный
5	Радостный	-3-2-1	0+1+2+3	Грустный
6	Информативный	-3-2-1	0+1 +2+3	Неинформативный
7	Быстрый	-3-2-1	0+1+2+3	Медленный
8	Оригинальный	-3-2-1	0+1 +2+3	Банальный
9	Умный	-3-2-1	0+1+2+3	Глупый
10	Неагрессивный	-3-2-1	0+1 +2+3	Агрессивный
И	Красивый	-3-2-1	0+1+2+3	Некрасивый
12	Привлекательный	-3-2-1	0+1+2+3	Отталкивающий
13	Правдивый	-3-2-1	0+1+2+3	Лживый

Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемых просят заполнить один из бланков методики, как бы оценивая некий «идеальный» объект (реклам­ный ролик, фотографию щита, название фирмы и т. д.).

Затем проводится оценка представленных заказчиком рекламных объектов.

Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участ­никам опроса, исследователь строит сначала некий «эталонный» график для «иде­ального» объекта (порядковые номера психологических характеристик отклады­ваются на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные на оси ординат) (Дон-ЦовА. И.). После этого исследователь «накладывает» на этот «эталонный» график

Модификации данного метода возникают главным образом потому, что в конкретных случаях ис­следователям необходимо оценить совершенно разные психологические характеристики.