Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313

► революционера Э. Че Гевары превратилась в модный рекламный символ, размноженный в виде рекламных постеров, который украшал в 80-е годы комнаты многих тинэйджеров. Любопытные явления связи рекламы и культуры можно наблюдать и в настоящее время. Так, например, известный ирландский национальный праздник «День святого Патрика» каждый год весной празднуется не только в Ирландии, но и в других странах, в частности в России, а точнее в Москве на Новом Арбате возле хорошо известного москвичам магазина «Ирланд­ский дом». В этом случае на несколько часов перекрывается улица Новый Арбат (правитель­ственная трасса, улица, по которой президент России приезжает на работу в Кремль), прохо­дит парад и устраиваются массовые гулянья. В параде принимают участие в основном изве­стные западные компании, которые тем самым устраивают массовое, транслируемое по телевидению рекламное шоу с музыкой и запусканием в небо тысяч ярких красочных шаров с фирменными цветами компаний, осуществляющих свои рекламные акции. Так, в 2002 году в празднике святого Патрика сделали себе рекламные презентации в Москве в виде парада с оркестрами и транспарантами такие компании, как Coca-Cola, Upton, BMW, Volxwagen, DHL, Alfagraphics, Tuborg, Kodac и другие. Таким образом, религиозные праздники, являющиеся национальной традицией страны, по сути дела, используются как рекламные акции и пере­плетаются с ними в единый феномен современной массовой культуры.

торых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представления людей о природе и обществе, может оказаться для него равной ценно­сти информации о выпуске новой электронной игрушки для развлечения или ин­формации о разводе семьи популярных актеров, рок-звезд, политиков и т. д. В эпоху классической («гуманитарной») культуры, характерной, например, для периода Воз­рождения в отличие от современности, люди понимали, что научные, философские или религиозные ценности выше, чем ценности быта или развлечений. Одним из ис­точников формирования «мозаичной культуры», по А. Молю, является реклама.

Миф в рекламе как социально-психологический феномен

Очевидно, что людям свойственно заблуждаться и убеждаться в своих заблуждени­ях на практике. Многие ученые считают одной из форм заблуждения — возникно­вение мифа. Некоторые доказывают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. При этом взгляды ученых на сущность и задачи мифов, а также на причины их возникновения принципиально расходятся. Первые защищают точку зрения, что человек не может постоянно находиться в окружении одних и тех же мифов, это противоречит объективным законам его су­ществования. Со временем даже очень устойчивый миф, сталкиваясь с объектив­ными условиями жизни, либо «материализуется», становится реальностью, либо, обнаруживая свое принципиальное несоответствие действительности, противоре­чие с ней, разрушается и превращается в элемент социального опыта, оказывается частью истории. Постепенно человечество осознает его неадекватность реальнос­ти и находит некое объективное научное объяснение тем или иным сложным труд-

314 Психология рекламы

но объяснимым явлениям. Так, с точки зрения этой «материалистической» модели реклама, например, не может постоянно эксплуатировать мифологическое мыш­ление людей, не давая им взамен ничего стоящего, ничего конкретного, не подкреп­ляя свои аргументы полезными, необходимыми для их полноценной жизни това­рами и услугами. Окружая себя купленными вещами, человек формирует индиви­дуальную предметную среду и проверяет на практике полезность приобретенного.

Однако существует и другая точка зрения, которой, например, придерживаются известные российские рекламисты О. Феофанов, И. Я. Рожков и др. Они полагают, что миф является сущностью рекламы, и считают это естественным, закономерным явлением. Среди многих ученых, изучающих мифотворчество как историческое явление и современное мифотворчество в рекламе, часто возникают споры по по­воду того, есть ли у людей специфическая потребность в мифах. Так, профессор И. Я. Рожков считает, что «миф — это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то, наоборот, раз­рушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний, то есть еще од­ного мифа. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства при­обретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится запол­нить брешь в собственном процессе мифологизации» {Рожков И. Я., 1997. С. 75).

Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекла­ме не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологичес­кой сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заб­луждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой по­ложительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступны­ми для этого средствами.

Анализируя проблему мифа, философ А. Ф. Лосев пишет, что миф — это «са­мая реальная реальность». Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей че­ловека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначаль­но мифологично. По мнению многих историков и этнографов, в древности миф вообще составлял основу мышления человека. Профессор И. В. Кондаков считает, что миф, будучи, как и язык, идеальным и абстрактным продуктом человеческого развивающегося общества и общественного сознания, является специфической се­миотической системой и служит средством коммуникации внутри первобытного коллектива (рода, племени), а вместе с тем — средством передачи внутриплемен-ной информации, то есть в конечном счете исторически ограниченных норм созна­ния от поколения к поколению. Поэтому критерий однозначности, необходимый для взаимопонимания людей той или иной общественной системы, обязателен для мифа, в том числе и современного.

В свою очередь, исследователи О. М. Фрейденберг, Ю. М. Лотман, Б. А. Успен­ский и некоторые другие обращают внимание на то, что мифологическому миру