Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235

Рис. 35. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям

дирекг-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому спосо­бу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и при­носит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам пси­хологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, чело­век получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заин­тересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответствен­ности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое вни­мание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки рекламируемого товара.

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на­правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.

Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказыва­ется прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам­паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии по­тенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически дей­ственной (см. рис. 35).

«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существу­ет группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от дру­гих уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятель­ности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на ули­цах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных меропри­ятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофи­циальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в ус­ловиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологи­ческого воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.

Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосред­ственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь все­гда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируе­мом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объяв­ления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие пра­во на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может исполь­зовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), пре­стижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так на­зываемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, реклама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологичес­ком, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не прин­ципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, ко­торые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздей­ствия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуж­даемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реак­ций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планиру­емых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и пси­хическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочис­ленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламиру­емом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологичес­ких) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и прово­дя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребите­ля с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет актив­ный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «по­требностью в категории».

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и це­ленаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором — он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается актив­ность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребнос­ти в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потреби­теля (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и других.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удов­летворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникаль­ных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профес-

Рис. 36. Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга