1. Методы повышения эффективности рекламы?

2. Критерии оценки психологической эффективности рекламы?

3. Метод фокус-групп, основные этапы проведения процедуры?

Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.

Реклама как элемент культуры. Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную де­ятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов форми­рования культуры. Тем не менее само понятие культуры оказывается крайне нео­пределенным в связи с тем, что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось по отношению к существенно различным по своему исто­рическому происхождению объектам. Исследования пока­зывают, что это очень важная проблема для психологии рекламной деятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия, мышления и пове­дения играют важную роль для правильного планирования и проведения реклам­ных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки других государств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет в мире своих сторон­ников и многочисленных противников.

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно изме­рить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было одно­значного определения.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе (хотя и не только им) на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологичес­ких механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы.

Анализ культуры показывает, что, соблюдая традиции и желая отличаться от других, выделяться, люди стараются следовать моде, которая имеет множество из­менчивых форм, но проявляется практически во всех видах человеческой совмес­тной деятельности. Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен куль­туры. В настоящее время развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объек­тивного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-эконо­мический или социально-психологический объект, но остается без глубокого по­нимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору куль­туры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматрива­ется как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фикси­руется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие истори­чески-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).

Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художе­ственного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в куль­туре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.

Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых «основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отли­чие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение пред­полагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второсте­пенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основ­ных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть мар­шрутов мысли со своими узловыми точками».

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и куль­тура тесно переплетены.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому со­общению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сооб­щения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его ра­боте над новой «идеей» по принципу «обратной связи».

Следует отметить, что понимание важного значения мифа в культуре и рекла­ме не всегда сопровождается однозначным пониманием социально-психологичес­кой сущности мифа, того, что изначально миф обращен к другому человеку и чаще всего возникает не как результат заблуждения или сознательного введения в заб­луждение, а как средство самовыражения человека для вступления в контакт с другими людьми, социальной общностью, для получения с их стороны высокой по­ложительной оценки. Таким образом, можно говорить о мифе как специфической форме объективной реальности, в которой живет человек. В этом случае миф не может рассматриваться как обман, с которым следует бороться любыми доступны­ми для этого средствами.

Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос по­является, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматри­ваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фи­гуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма об­ращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динами­ческих характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясня­ется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного со­держания и формально-динамических характеристик является достаточно услов­ной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют не­кие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не ста­новится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что — к формально-динамическим характеристикам.

Контрольные вопросы.

1. Теоретические представления о развитии и становлении культуры?

2. Взаимосвязь рекламы и культуры в XXI веке?

3. Мифотворчество в рекламе?

4. Этические нормы в создании рекламы?