Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317

не смогут там побывать, не смогут как-то использовать этот объект (или этот факт) для своей индивидуальной деятельности, для удовлетворения своих индивидуаль­ных физиологических потребностей.

Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) ка­кого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, че­ловек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает ин­терес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая ин­формация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.

Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предме­ты: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «ани­мизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религи­озными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи — это живые души, пусть не человечес­кие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произ­вольному выбору.

Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чув­ствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завиду­ют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм — это очеловечивание окружающей среды, проявление соци­альной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оце­нок, переживаний.

Анимизм — это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены за­коны природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охо­ты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индиви­дуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязатель­ны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чув­ствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.

Миф — это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот — результат недоразвитости его социального самосознания, продукт кол­лективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.

Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Од­нако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим со-

318 Психология рекламы

знанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет — крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним лю­дям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения яв­лений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Оста­ется лишь одно разумное объяснение — миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возни­кает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою ус­тойчивость, почему со временем разрушается и пр.

Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой услов­ности, конвенциональное™ всегда будет загадкой человеческого мышления, про­тиворечить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порож­дено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, эле­ментом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на зна­чимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не по­нятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.

Миф — это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как ми­нимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям '.

Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, счи­тает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше ста­новится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Од­нако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентифика­ции являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.

Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого чело­века, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и же­лает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от чело­века к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на перво­начальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людь-

1 «Человеку нужен человек» — эти знаменитые слова доктора Снаута из фильма «Солярис» режиссера Андрея Тарковскою объясняют и суть мифологического сознания, и тайну человеческого познания, и психологию ребенка, и разнообразие элементов культурной жизни многочисленных народов пла­неты, как живущих на ней сегодня, так и населявших ее в далеком прошлом. Мифологическое созна­ние всегда является замкнутым коллективным сознанием, обладающим многочисленными системны­ми «сверхчувственными» свойствами. Потому-то и существует проблема взаимопонимания народов, национальных культур, цивилизации.