Глава 4 Психические процессы в рекламе 189

Рис. 23. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)

На рис. 23 представлен еще один вариант теста опенки основных характерис­тик внимания человека.

Как видно из рис. 23, данный тест является некоей модификацией теста «Крас­но-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество ин­формационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.

При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются спе­циальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие пси­хологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.

При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конк­ретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математи­ческой статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представи­тели целевой группы в целом.

На рис. 24 представлено рекламное объявление, в котором обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных ма­териалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 24 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспери­ментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы (щитов, плакатов, вывесок и пр.), а так­же для правильного оформления витрин, например в дорогих магазинах. Так, в на-

■J go Психология рекламы

Рис. 24. Реклама магазинов «Дубленки» воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий

чале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматри­вают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витри­ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред­меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части вит­рины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski H., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему прихо­дится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представ­ляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, геряет свою психологическую эффективность.

Американский психолог профессор Д. Старч (Starch D., 1909) пытался устано­вить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам разме-