Глава 2. Психология саморекламы

Известный немецкий исследователь профессор Ф. Клике (1985), задает вопрос о том, почему эволюционный процесс приводит к высокоразвитым разумным су­ществам, к коллективному созданию техники именно через обезьян? В двигатель­ном отношении они несовершенны по сравнению с низшими животными, сенсор­но они мало чувствительны и специализированы, а с сенсомоторной точки зре­ния — любая белка грациозностью движений и ловкостью превосходит самого проворного шимпанзе. Постройки шимпанзе, «гнезда», которые они строят для сна, примитивны по сравнению с любым птичьим гнездом. Их кооперативный порядок слабо выражен и закреплен по сравнению с пчелиным. Дятел легко использует колючки кактуса, чтобы выковыривать личинки насекомых из древесины или на­калывать их (форма использования орудий). Поэтому, по мнению автора, главная причина — это особая система социально-психологических факторов, роль кото­рых в становлении человека следует изучать намного глубже.

Сопоставляя данные археологических исследований и наблюдения за прима­тами, Ф. Клике отмечает, что у животных широко распространены приемы завое­вания или демонстрации социального статуса. Животные с этой целью могут раз­махивать большими ветками, раскачивать и ломать деревья, барабанить по земле, ощетиниваться, издавать грубые, агрессивные звуки. Однако никого в стаде это не тревожит, если кто-либо не оспаривает доминирующую роль. Причем стремление к этому доминирующему положению имеет настолько сильную мотивационную основу, которая может подавить даже голод и сексуальную потребность.

В социальной жизни высших животных обнаруживаются явления, имеющие прямое отношение к феномену саморекламы, например мода. Примечательны ре­зультаты исследований, проведенных над японскими макаками. Ученые описыва­ют случай, когда однажды, во время наблюдения за обезьянами, он увидел, как одна молодая макака научилась обмывать сладкий картофель в воде. Этот широко де­монстрируемый ею способ поведения распространился среди ее одногодок. Среди более старшего поколения только несколько самок переняли эту привычку. Ста­рые самцы не переняли ее вовсе.

«О том, что уже у приматов мотивировка может корениться в их взаимоотно­шениях, говорят соответствующие примеры, — пишет Ф. Клике. — Одни из них по­зволяют понять, как стремление к высокому социальному статусу стимулирует личные достижения, например, побуждает к употреблению орудий; другие — как вознаграждается подчинение сиюминутного желания групповой активности, как вследствие этого возникает познавательное предвидение, совершенствуется опе­режающее отражение действительности» (Клике Ф., 1985. С. 79).

Этолог Уиклер (Wicklef), исследуя поведение приматов, обнаружил совпаде­ние некоторых демонстративных действий у высших обезьян и папуасов. Так, сам­цы некоторых видов обезьян используют демонстрацию полового члена для дос­тижения доминирующего положения среди других самцов и для привлечения са­мок. Аналогичные действия со сходной мотивацией исследователь обнаруживает У некоторых племен папуасов. Так, папуасы-мужчины увеличивают половой член, надевая на него чехол, который привязывается шнурками к поясу. При этом у па­пуасов такие действия не имеют магического или религиозного смысла, а тради­ционно выполняют функцию саморекламы, моды.

68 Психология рекламы

Некоторые авторы рассматривают данный феномен лишь как традиционное подражание животным, другие связывают его с некими религиозными или маги­ческими культами. Однако современные исследователи культуры папуасов не на­ходят ничего магического или религиозного. По Мак-Фарленду, это знак домини­рующего положения мужчины, по сути дела, не что иное, как самореклама (рис. 9).

Рис 9 Ритуальная демонстрация полового члена в племени папуасов является саморекламой

i

«В зародышевой форме стремление к социальному престижу, господству су­ществует уже на дочеловеческой фазе развития, — пишет Ф. Клике, — в частности у приматов, но по мере усложнения социальных структур оно приобретает совер­шенно новые масштабы и формы проявления» (Клике Ф., 1985. С. 124).

Общий успех в древности, по мнению исследователя, достигался благодаря ак­тивности индивидов, функции которых были разделены, но могли изменяться во времени. Их закрепление за индивидами обусловливалось успешностью выполне­ния, причем успех создавал стабильную компетенцию в коллективе, хотя после­дний еще нельзя с полным правом назвать человеческим. Ф. Клике отмечает, что рефлексия собственного «я», обусловленная социальным признанием компетент­ности, потребность в положительной эмоциональной самооценке уходят корнями в инстинктивную регуляцию поведения.

Самопрезентация у древних людей

Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные процес­сы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой по­требителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие по­лагают, что реклама — сугубо экономическое явление, которое появилось в луч­шем случае несколько тысячелетий назад, и рассматриваться оно должно лишь как явление рыночной экономики. Подразумевается, что до определенного пери­ода истории человечества говорить о рекламной деятельности в каком-либо виде, например в виде психологического механизма регуляции социальных отношений людей, не имеет смысла.

Тем не менее многочисленные исторические и археологические исследования позволяют предположить, что в глубокой древности в условиях отсутствия произ­водства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме саморекламы. Именно в этом виде она перешла из сферы социального поведения стадных животных (приматов) к далеким предкам человека. Таким образом, мож-