Глава 2. Психология саморекламы 99

и растущую потребность в разнообразных впечатлениях: младенец заметно ожив­ляется, когда его берут на руки. Перемещаясь в пространстве благодаря взросло­му, ребенок имеет возможность видеть большее количество предметов, видеть их смещение, дотрагиваться до них, а затем и схватывать. От взрослого исходят так­же основные слуховые и осязательные впечатления» {Мухина В. С, 1985. С. 59).

Автор отмечает, что уже в комплексе оживления обнаруживается положитель­ное эмоциональное отношение ребенка к взрослому, явное удовольствие от обще­ния с ним. К четырем-пяти месяцам общение со взрослыми приобретает избира­тельный характер. Малыш начинает отличать своих от чужих, знакомому взросло­му он радуется, незнакомый может вызвать у него испуг.

Психологи отмечают также, что в процессе общения ребенка со взрослыми осу­ществляется закономерное развитие каждого из них, причем происходит это в тес­ной связи с такими психологическими переменными, как самооценка, мотивация достижения, самовыражение, «образ Я» и подобных. Так, исследования показыва­ют, что две трети самооценок двух-трехлетпих детей сводятся к высказыванию: «Я лучше всех!». Причем объективные подтверждения и доказательства этому в по­ведении ребенка, чаще всего отсутствуют, а подобные высказывания являются лишь способом самоутверждения.

При этом самовыражение — самореклама ребенка, становящегося взрослым, постепенно из неоправданного желания любыми средствами выделиться и при­влечь внимание окружающих постепенно переходит в желание оправдать ожида­ния только значимых людей и овладеть только теми культурными нормами, кото­рые представляют для него ценность.

Объясняя этот психологический механизм с точки зрения аналитической пси­хологии А. Адлер пишет: «Подобно взрослому, ребенку хочется превзойти всех своих соперников. Он стремится к превосходству, которое гарантирует ему уверен­ность и адаптацию, тождественные с целью, которую он ранее поставил себе. Та­ким образом, появляется некоторая психологическая тревожность, которая со вре­менем становится сильнее. Теперь предположим, что окружающий мир начинает требовать более сильной реакции. Если в этот критический момент ребенок не ве­рит в свою способность преодолеть трудности, мы увидим, как он усердно ищет способа увильнуть и изобретать сложные отговорки, смысл которых — утолить сне­дающую его жажду славы» (Адлер А., 1997. С. 25).

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непос­редственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В первом случае основу коммуникативного поведения субъектов составляет их стремление самовыразиться, привлечь к себе внимание, поразить своей необычностью, оригинальностью, выделиться, доминировать, це­ленаправленно воздействовать друг на друга. Эта стратегия является прямым про­явлением социальной мотивации субъектов, которая очень часто преобладает над их рефлексивными способностями. Такие люди нередко пытаются действовать как

-| 00 Психология рекламы

«законодатели моды». Причем субъект порой не отдает себе отчета в том, что вы­бранные им средства установления рекламной коммуникации могут быть не адек­ватны ожиданиям партнера, что они могут противоречить ценностным ориентаци-ям и установкам последнего. То есть поведение, основанное на желании привлечь внимание, поразить воображение, выделиться, продемонстрировать превосходство в ряде случаев не воспринимается и даже отвергается партнером.

На уровне системного анализа — это означает уменьшение роли обратной свя­зи для установления рекламной коммуникации. То есть такой тип поведения мож­но рассматривать как некую «нерефлексивную саморекламу», которая, не смотря ни на что, при определенных условиях все-таки может оказаться достаточно эф­фективной, например, вызовет желание подражать.

Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремле­ние выделиться, самовыразиться, доминировать и пр. не всегда адекватно ожида­ниям потенциального партнера. В этом случае каждый из них выбирает лишь те средства, которые вызовут понимание и одобрение со стороны каждого из них. Такая стратегия основана на рефлексивном анализе. Она позволяет легко устанав­ливать рекламные коммуникации с большим количеством людей.

В психоанализе сформировалась система понятий, с помощью которых с тех или иных сторон описывают подобные явления. Так, например, понятие «психо­логической проекции», предложенное 3. Фрейдом (1989, 1998), относится к под­робному рассмотрению механизма «приписывания» субъектом другому человеку тех качеств, которыми обладает сам субъект, что соответствует первой (нерефлек­сивной) стратегии установления рекламной коммуникации '.

Другой психологический термин, который также имеет отношение к обсуждае­мой теме, это «эмпатия» — способность человека «встать на точку зрения» парт­нера, почувствовать его эмоциональное состояние, умение сопереживать и т. д. Эмпатия в некотором смысле противоположна проекции, поэтому она характерна для установления рекламной коммуникации второго типа.

Эмпатия — психологическая характеристика, способность, необходимая любо­му человеку, занимающемуся социально ориентированным творчеством, в частно­сти, рекламой. Исследование личности рекламиста в научных целях или в рамках задачи профессионального отбора помимо других профессионально важных и лич­ностных характеристик обязательно должно включать оценку его склонности к психологической проекции и уровня развития эмпатии.

С точки зрения системного подхода такая характеристика, как психологичес­кая проекция, отражает неспособность человека войти внутрь некоей социальной системы и распознать системные свойства ее элементов; эмпатия — наоборот, от­ражает способность субъекта быстро проникать в социальные системы и раскры­вать их свойства изнутри, становиться частью этих систем. Проекция часто застав-

Здесь наблюдается некий парадокс. Чем более глубоко освоена человеком профессия, чем больше накоплено профессионального опыта в определенных стабильных условиях, тем чаще и сильнее может действовать механизм «проекции». Так, врач начинает «видеть» (или искать) в каждом встречном болезни и ставить диагнозы, милиционер — «преступника», а рекламист полагает, что по­требители рекламируемого товара, независимо от их индивидуальных психологических особенно­стей, обязательно по достоинству оценят используемый им в рекламе юмор или эротический сюжет.