Глава 2. Психология саморекламы 77

О факторах психологической компенсации

Интересные предположения о том, как работали факторы компенсации в процессе форми­рования культуры, могут быть сделаны в результате интерпретации некоторых этологичес-ких концепций. Так, М. Смит (М. Smith) выдвинул идею о полигамии как важном факторе эф­фективности полового отбора в человеческом обществе. Иллюстрируя данную концепцию, Д. Мак-Фарленд пишет: «Представим общество, в котором женщины предпочитают рыжего­ловых мужей, и это предпочтение закреплено генетически. Рыжий цвет волос у мужчин на­следуется. У рыжеголовых мужчин будет больше выбор при подборе супруги, и, вероятно, они будут жениться раньше и детей у них будет больше. Если общество не строго моногам­но, у полового отбора существует много возможностей усилить свое влияние. В строго моно­гамном обществе половой отбор будет проявляться слабо, если плодовитость у рыжеволо­сых мужчин не больше, чем у обычных, или если рыжеволосые не женятся на женщинах, ко­торые рожают больше детей по той или иной причине» (Мак-Фарленд Д., 1988. С. 121). На основе этого примера можно сделать предположение о том, как биологические факторы могут трансформироваться в явления культурной жизни общества, то есть закрепляться и становиться социальными нормами. Так, если в каком-то обществе рыжеволосые мужчины в примере, представленном Д. Мак-Фарлендом, пользуются большей популярностью у жен­щин, то существует значительная вероятность того, что мужчины с другим цветом волос (свет­лым или темным) начнут перекрашивать их, чтобы стать такими же популярными, как и ры­жеволосые мужчины, осуществляя тем самым примитивную рекламную деятельность и ком­пенсируя некий «биологический недостаток». Эта тенденция может стать модой, характерной особенностью внешности мужчин данного племени, а затем превратится в традицию, знание изначальных причин которой со временем будет утрачено. При этом всегда существует ве­роятность, что через некоторое время, когда все мужчины станут рыжими, а значит, одина­ковыми, появится новатор, лидер, который попытается привлечь к себе внимание, перекра­шивая волосы в какой-либо иной цвет.

вие для того, чтобы человек мог выделиться в социальной среде, научиться делать хорошо то, что не умеют делать другие.

Психологические различия древних людей реализовывались в их активном по­ведении, образе жизни, требовавшем постоянного выбора, разделения функцио­нальных обязанностей, индивидуального опыта и т. д. Предки современного че­ловека существенно различались по свойствам темперамента, эмоциональным ре­акциям, уровню агрессивности, интеллектуальным способностям и пр.

Эти предположения очень важны для понимания условий возникновения ли­дерства, а значит, и саморекламы. Индивидуальные различия, позволяющие чело­веку выполнять действия, существенно различающиеся по своим характеристикам, как раз и могут быть рассмотрены в числе таких важных условий.

Современная дифференциальная биология позволяет сделать вывод о том, что с повышением уровня организации живых существ и усложнением их поведения, увеличивается разнообразие индивидуальных признаков, определяемых как на­следственными факторами, так и влиянием среды. Следовательно, расширяются потенциальные возможности реализации этих признаков в поведении, что обеспе­чивает адаптивность вида, позволяет получить преимущества во внутривидовой

78 Психология рекламы

и межвидовой борьбе. Но кроме этого еще и получить возможность для выбора «презентационных» средств, средств самореализации, саморекламы. Известно, что важным психологическим механизмом формирования культуры первобытного об­щества в древности являлось подражание. Владение техническими приемами охо­ты, считают многие антропологи, изготовления и употребления орудий делало наи­более умелых индивидов образцами для подражания, обеспечивало им авторитет. Ф. Клике пишет: «Важно установить, что есть подражание? Почему описанные выше отношения встречаются лишь у человека и высших обезьян? Возможно, про­цесс подражания основан на транспозиции, преобразовании впечатления в самовы­ражение. Это предполагает прежде всего в пантомимике некое подобие представ­ления о себе» (Клике Ф., 1985. С. 83). Таким образом, по мнению автора, в основе подражания также может лежать самовыражение. Это очень важное положение, так как оно может интерпретироваться в терминах концепции рекламных комму­никаций.

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние на формирование древней культуры являются различные формы религии и магии. Они обладали колоссаль­ной властью не только над предками современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно, что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации играли и играют далеко не последнюю роль.

Судя по данным археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они первы­ми начали хоронить умерших, совершать простые обряды. Предполагают, что об­ряды проводили какие-то конкретные люди, возможно, обладавшие особыми спо­собностями. Многие ученые считают, что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов, замеща­ющих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как свидетельствует о вы­соком уровне отвлеченного, символического мышления у неандертальцев.

Характерной особенностью первобытного человека была способность к симво­лическому мышлению. Рекламные коммуникации во многом основаны на симво­лах, поэтому наличие способности использовать их в общении можно рассматри­вать как одно из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глу­бокой древности.

Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что, по Дж. Фрэзеру, психологи­ческая основа магии — это ассоциация идей, между которыми не существует реаль­ной причинной связи. Дж. Фрэзер считал, что магия позволяет умному человеку Доминировать над остальными, основывать королевские династии и новые госу­дарства, получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает пер-

\