Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311

► Воспринимая рекламные плакаты с элементами эротики, члены экспериментальной груп­пы («пьяные») оценили ее как более «красивую» и «грустную». Испытуемые контрольной группы (трезвые) дали более высокие оценки по шкалам «непонятная» и «глупая». Большой интерес вызывают результаты исследования отношения к рекламе, использующей сюжеты, нарушающие этические нормы поведения. Оценивая неэтичную рекламу, члены эк­спериментальной группы (пьяные) дали более высокие показатели по шкалам «приятная» и «яркая». Члены контрольной группы (трезвые) оценивали такую рекламу как более «скуч­ную», «неоригинальную», «некрасивую», «безвкусную».

Воспринимая рекламу, содержащую нереалистичные сюжеты, искажающие естественные формы предметов, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «инте­ресную», «понятную», «оригинальную», «красивую», «стильную» и «приятную». У испытуемых контрольной группы (трезвые) при оценке данного варианта рекламы существенно отлича­ющихся оценок по сравнению с испытуемыми экспериментальной группы выявлено не было. Сравнительный анализ оценок рекламы юношами и девушками экспериментальной группы (пьяные) показал, что, воспринимая неэтичную рекламу, девушки чаще дают такие оценки, как «оригинальная», «неагрессивная», «приятная» и «веселая». У молодых людей из той же группы более высоким оказался показатель по шкале «неэтичная», то есть они более критич­но оценили рекламу с нарушением этических норм поведения.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что для российских граждан (молодых людей) употребление алкоголя связано прежде всего со снижением критичного отношения к рекламе, содержащей элементы агрессии, эротики, нарушающие в обществе принятые нор­мы поведения, и т. д.

В связи с массовым употреблением алкоголя в России молодыми людьми (особенно пива и слабоалкогольной продукции) необходимо учитывать особенности восприятия при прове­дении рекламных кампаний и их общественном регулировании. Кроме того, такие исследо­вания необходимо проводить на различных группах населения с учетом возраста, пола, а так­же количества и условий употребления спиртных напитков.

новые стимулы-сообщения, и на этой основе строятся восприятия, то есть формы, способные получить дальнейшее выражение в словах и знаках. Анализируя совре­менное состояние культуры, А. Моль делает вывод о том, что сегодня под влияни­ем средств массовой коммуникации происходит процесс превращения традицион­ной «гуманитарной» культуры в культуру «мозаичную».

Суть доктрины «гуманитарной культуры» состоит в установлении некоторых «основных социальных ценностей», предметов, тем для размышлений и пр. В отли­чие от предметов менее важных и мелочей повседневной жизни это учение пред­полагало некоторую иерархию или упорядочение идей в умах людей, постулируя существование всеобъемлющих «общих понятий» и связанных с ними «второсте­пенных» понятий. Благодаря этому любое восприятие соотносилось с некоторой «сетью» знания, обладающей четко выраженной структурой и сотканной из основ­ных, второстепенных, третьестепенных и т. д. линий, — это было словно «сеть мар­шрутов мысли со своими узловыми точками».

Процесс становления «мозаичной» культуры протекает следующим образом. Сов­ременный человек познает окружающий мир по законам случая — в процессе проб и ошибок; он черпает знания из жизни, из газет, из сведений, добытых бессистем-

312 Психология рекламы

Реклама как источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и куль­тура тесно переплетены.

Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американс­кого Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в не­отъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.

В известном американском художественном фильме, не имеющем отношения к рекламе каких-либо компаний, полюбившихся зрителям персонажей, совершающих благородные поступки, зовут вымышленными именами «Ковбой Мальборо» и «Харлей Дэвисон», по названию самых известных в США сигарет и мотоцикла. Другой пример, о котором писал еще известный рос- ^ сийский специалист в области рекламы, 0. Феофанов: в свое время известная фотография г

но, по мере надобности, и т. д. Лишь накопив определенный объем информации, человек начинает обнаруживать скрытые в ней структуры. А. Моль (1973) называ­ет эту культуру «мозаичной», потому что она сложена из множества фрагментов, в ней нет «точек отсчета». В «мозаичной» культуре, по А. Молю, знания формиру­ются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому со­общению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сооб­щения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его ра­боте над новой «идеей» по принципу «обратной связи». «При таком понимании культуры, — пишут Б. В. Бирюков, Р. X. Зарипов и С. Н. Плотников, — все взаимо­действия в ней предстают перед исследователями культуры как коммуникацион­ные отношения: культурное взаимодействие есть акт коммуникации, который предполагает, во-первых, существование отправителя сообщения, во-вторых, ка­нал, по которому передается сообщение в пространстве и времени, и, наконец, по­лучателя, который, осуществив прием знаков, составляющих сообщение, и опознав их с помощью имеющегося у него набора (алфавита) "элементарных знаков" или форм, воспринимает заключенные во множестве этих знаков закономерности и значения и вводит их в свою память, где они в дальнейшем хранятся, подвержен­ные в той или иной степени процессам забывания» {Бирюков Б. В., Зарипов Р. X., Плотников С. Н., 1973. С. 11).

Следуя этой логике, современная реклама, влияющая на формирование «мо­заичной культуры» и воздействующая на человека, как при непосредственном кон­такте, так и через средства массовой информации, способна создать условия, при ко-