Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341

► Методика создавалась на основе многочисленных исследований. В процессе таких иссле­дований было выявлено, например, что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искусственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по значению их эмоциональные оценки.

Так, например, если в эксперименте испытуемого просят описать кулинарное блюдо под на­званием «чоффер», то его описания совпадут с ответами тысяч других респондентов. Он ско­рее всего скажет, что это «мясное, горячее, острое блюдо...» и т. д. Как пишет философ 0. Карпинская, «...разные понятия имеют для человека разную значи­мость. Очевидно, что понятия мать, отец, дом, хлеб, вода, смерть для человека «весомее», чем, например, знакомый, гостиница, булка, компот, насморк. Это связано с тем, что понятия первой группы коренятся в глубинах человеческой психики. Они были важны для человека и сто и тысячи лет назад. Употребление в тексте архетипически значимых понятий - допол­нительный прием усиления его воздействия на массовое сознание. Фонетическая сторона текста - наиболее простой и дешевый способ усиления воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию. Это касается как печатной, так и радио- и телерекламы. В идеале зву­чание рекламного сообщения должно гармонировать с его смысловой и визуальной стороной, а также вписываться в цели и задачи рекламной стратегии» {Карпинская О., 1996. С. 20). В любом случае данная методика имеет большое значение для практики.

В социальной психологии под эффективностью понимают не только произво­дительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности, удовлетворенность работника, группы и пр. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характерис­тик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективнос­ти (Журавлев А.Л., 2002).

В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслу­живанием и пр. Реклама должна соответствовать возможностям психических про­цессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю то­вар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психи­ческому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем крите­риям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на че­ловека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных куль­турах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные то­вары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же куль­турной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную

342 Психология рекламы

систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У пред­ставителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, фор­мы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рек­ламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленнос­ти той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводит­ся в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, — чтобы опреде­лить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в ча­стности, оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противопо­ложными.

Попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности пси­хического и физического здоровья потребителей предложена, например, в работе Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на пси­хику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой инфор­мации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека (Прони­на Е. Е., 2000).

«Адвертологический» подход в психологии рекламы

Исследования рекламной деятельности в форме одностороннего воздействия или двусторонней коммуникации с целью определить некие психологические факто­ры, позволяющие добиваться значительных экономических и психологических эф­фектов, то есть «суггестивный» и «маркетинговый» подходы, не исчерпывают всех проблем психологии рекламы как отрасли научного знания. Если исключить из рассмотрения влияние рекламы на культуру и общество, а также обратные влия­ния, то любые попытки создать некую стройную научную дисциплину окажутся неудачными. То есть исследователи не смогут дать полного, обобщающего, систем­ного анализа явления рекламной деятельности.

Для решения данного вопроса необходимо обосновать научно-методологичес­кий подход, который бы позволял рассматривать изучаемые явления с учетом этой проблемы. Такой подход можно было бы назвать «адвертологическим». Он не име­ет четко прослеживаемой истории, но, учитывая интерес психологов к анализу рек­ламной деятельности как системного явления, его появление можно считать впол­не закономерным. Так, к «адвертологическому» подходу могут быть отнесены исследования, направленные на системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. В известном смысле он является оппозицией «суггес­тивному» и «маркетинговому» подходам и в отличие от них может претендовать в науке на статус фундаментального.