- •Содержание
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Тема 5. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Краткий курс лекций
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Связь дисциплины «Психология рекламы» с другими отраслями?
- •Основные направления изучения психологии рекламы?
- •Исследования в психологии рекламы?
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Дайте краткую характеристику возрастных потребностей потребителя?
- •Назовите основные свойства потребностей?
- •Приведите примеры рекламы, где используют мотив престижа?
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Приведите пример поз мужчин в рекламных роликах? Что они выражают?
- •Отличие восприятий жестов и мимики у мужчин и женщин?
- •Как вы считаете, какая поза будет выражать расположение к доверительному контакту?
- •Тема 6. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Какой цвет применяется для создания у потребителя доверительного отношения к товару?
- •Назовите основные виды освещения витрин?
- •Характеристика геометрических фигур, их психологическая интерпретация?
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Назовите психологические характеристики рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
- •Какие основание необходимы для сегментирования рынка?
- •Психологические характеристики формирование образа-носителя?
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Методы повышения эффективности рекламы?
- •Критерии оценки психологической эффективности рекламы?
- •Метод фокус-групп, основные этапы проведения процедуры?
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Тематический план занятий
- •Планы практических и семинарских занятий Методические рекомендации
- •Темы практических и семинарских занятий Семинар 1. Психология восприятия рекламы
- •Самостоятельная работа студентов
- •Самостоятельное изучение материала
- •Контроль знаний студентов Проверочные тесты
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Литература:
- •А. Лебедев-Любимов психология рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
- •Глава 2. Психология саморекламы..................................55
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
- •Глава 1
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 29
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 33
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41
- •Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 49 фирма человек
- •Глава 2
- •Глава 2. Психология саморекламы 57
- •Глава 2. Психология саморекламы 59
- •Глава 2. Психология саморекламы q-j
- •Глава 2 Психология саморекламы 63
- •Глава 2. Психология саморекламы 65
- •Глава 2. Психология саморекламы
- •Глава 2. Психология саморекламы 69
- •Глава 2. Психология саморекламы 71
- •Глава 2. Психология саморекламы 73
- •Глава 2. Психология саморекламы 75
- •Глава 2. Психология саморекламы 77
- •Глава 2, Психология саморекламы 79
- •Глава 2. Психология саморекламы 81
- •Глава 2. Психология саморекламы 83
- •Глава 2. Психология саморекламы 85
- •Глава 2 Психология саморекламы 87
- •Глава 2. Психология саморекламы 89
- •Глава 2. Психология саморекламы 91
- •Глава 2. Психология саморекламы 93
- •Глава 2. Психология саморекламы 95
- •Глава 2. Психология саморекламы 97
- •Глава 2. Психология саморекламы 99
- •Глава 2. Психология саморекламы "j01
- •Глава 3
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 137
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 139
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 143
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153
- •Глава 4
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 57
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 159
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 165
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 167
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 169
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -j73
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 175
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 177
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 81
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 183
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 187
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 189
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе "j91
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 193
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 195
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 197
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 199
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 201
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 203
- •Глава 4, Психические процессы в рекламе 205
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 207
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 209
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 211
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 213
- •Глава 5
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 251
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253
- •Глава 5, Психология рекламы в маркетинге 255
- •Глава 6
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 273
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 293
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 299
- •Глава 7
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 323
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 343
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 345
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 353
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357
Глава 2. Психология саморекламы 69
но сделать вполне логичное предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей людей, но и социальных (честолюбивых) мотивов далеких предков человека.
И. Я. Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы» (Рожков И. Я., 1997. С. 8).
По-видимому, в качестве материала для саморекламы использовались совершенно разные объекты, которые выбирались нашими предками случайно, например, украшения, привлекающие внимание и позволяющие выделиться на фойе других членов социальной группы.
Причем если одни исследователи считают, что украшения (первичная опосредствованная форма саморекламы) возникли случайно как побочный продукт развития производительных сил (Плеханов Г. В., 1956), то другие полагают, что потребность в украшениях, наоборот, могла выступить причиной некоторых специфических трудовых операций, направленных на реализацию социальной мотивации (Клике Ф., 1985).
Многие авторы считают труд основным и единственным первоисточником и первопричиной материальной и духовной культуры общества. Поэтому явления культурной жизни чаще всего пытаются объяснять с помощью категории трудовой деятельности. При этом часто приводят известное высказывание Энгельса о том, что именно труд «превратил обезьяну в человека» (Войтонис Н. Ю., 1949).
Однако содержание культурных ценностей, национальных традиций, мифов, произведений искусства, социальных ритуалов, норм поведения, религиозных верований и обрядов, а также предметов быта (украшений, костюмов, оформления жилищ и пр.) у разных народов оказываются существенно различными, хотя при этом характер трудовых операций, орудия труда, их назначение и функции практически одинаковы или даже полностью совпадают. Возникает вопрос: если культура — закономерное порождение одного лишь трудового процесса, который осуществляется в достаточно сходных объективных условиях, то почему же она так противоречиво разнообразна у разных народов? Откуда появляется это разнообразие, каков его механизм? В связи с этим можно ли труд считать основной и единственной причиной возникновения культуры в древности?
Анализируя первобытное общество на основе археологических данных, историки выделяют три «века»: каменный, бронзовый и железный. Первые орудия труда были созданы 2,5 млн лет назад. На этом этапе развития предков человека ученые не находят того, что выполняло бы функцию украшений, искусства или магических символов (Рогинский Я. Я., 1982).
Человек, который производил такие орудия, получил название «человек умелый» (homo habilis). К этому типу относят прежде всего австралопитеков. Предполагается, что эти первобытные люди не обладали способностью разговаривать. Они лишь подавали друг другу сигналы криками, жестами, гримасами. То есть, говоря языком современной психологии, у австралопитеков большое значение имела так называемая невербальная коммуникация. Стремление доминировать над соплеменниками,
70 Психология рекламы
Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений
Искусство является необходимым компонентом любой культуры {Леонтьев Д. А, 1998). Так же как и реклама, оно имеет автора и направлено на большие группы людей. Можно предположить, что искусство и реклама (самореклама) с точки зрения психологии имеют много общего, то есть являются элементами единой системы социальных отношений между людьми. По-видимому, это характерно как для наших дней, так и для древности. Концепция искусства как деятельности по удовлетворению врожденной эстетической потребности, высказываемая некоторыми авторами, сегодня часто подвергается критике. Большинство ученых, детально исследовавших это явление, приходят к выводу об изначально социальной природе искусства, о том, что искусство - это общение, которое всегда предполагает автора и зрителей, тех, к кому искусство обращено, на кого оно направлено. Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено автором. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой задачи, всегда предполагает взаимодействие, взаимопонимание, передачу автором сформулированных им мыслей и пережитых чувств с помощью художественных образов, попытку наладить контакт, желание получить высокую оценку своему творчеству, таланту. Автор может презрительно относиться к «толпе», ориентируясь только на высокоинтеллектуального зрителя, но это предполагает лишь иной источник социальной ориентированности, а не иную философию искусства как вида творческой деятельности. Искусство и самореклама какими бы далекими друг от друга они нам не казались, во многом психологически сходны. Автору, как личности, необходимы понимание, успех, слава. Хотя, разумеется, по понятным психологическим причинам, эта точка зрения некоторыми деятелями искусства сразу же будет отвергнута в крайне резкой форме.
Г
выделяться, привлекать к себе внимание (силой, выносливостью, интеллектуальными способностями, особенностями поведения) имело непосредственный характер и во многом, по-видимому, определялось сложным сочетанием инстинктов и формирующегося первобытного мышления, основанного на социальном опыте.
Более поздний вид человека появился около 1 млн лет назад и получил название «человек выпрямленный» (homo erectus) или питекантроп, то есть «обезьяночеловек». Питекантроп умел делать разнообразные орудия из камня, которыми можно было выполнять сложные трудовые операции.
История свидетельствует о том, что последовавшие ухудшения климатических условий в местах обитания древних людей, связанные прежде всего с ледниковым периодом, привели к изменению их биологии, а также усложнению совместной деятельности и социальных отношений. В результате приблизительно 250 тысяч лет назад появилась еще одна разновидность древнего человека — неандерталец. Неандертальцы были более приспособлены к жизни в изменившихся условиях и вытеснили более примитивных питекантропов, причем вытеснили, возможно, физически уничтожая. Это явление предполагает некое чувство социальной общности, «команды», умение различать своих и чужих, сравнивать, считая «своих» лучшими по сравнению с «чужими».
Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандер-