Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291

► 14. Искренний - неискренний 15. Раздражительный - невозмутимый.

Затем испытуемым предлагались рекламные аудиоролики в такой последовательности:

№ 1 - «мужской» товар мужским голосом - бритва Мае 3 от Gillette

№ 2 - «мужской» товар женским голосом - бритва Мае 3 от Gillette

№ 3 - «женский» товар мужским голосом - бритва Gillette for women

№ 4 - «женский» товар женским голосом - бритва Gillette for women

№ 5 - товар общего потребления мужским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг»

№ 6 - товар общего потребления женским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг»

№ 7 - товар общего потребления двумя голосами попеременно - реклама обуви магазина

«Лейпциг».

После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического диф­ференциала.

Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол дикто­ра. Оценки женщинами аудиоролика «женский товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «женского товара женским голосом». Первый оценивается ими как более «спокойный».

Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом». Аудиоролик «муж­ской товар мужским голосом» оценивается мужчинами как менее «уверенный». Оценки роли­ков «женский товар мужским голосом» у женщин и «мужской товар женским голосом» у муж­чин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребле­ния, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами - как более «искренний». В целом данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это может быть объяснено фактором переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негатив­ные эмоциональные оценки.

ламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным ин­формационным носителям.

Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и пси­хологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распростра­ненная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а так­же самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предпо­ложения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение ско­рости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы уви­деть и прочесть написанное на щите.

292 Психология рекламы

Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы

В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы (Лебедев А. Н., 1996 в; 1997 а; 1997 б). На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометри­ческих шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением фактор­ного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объек­тов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рекламных объектов на местности. Анализ предварительных результатов показал:

1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весо­вых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышаю­щий допустимые дисперсионные значения.

2. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в за­висимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет ис­пользовать их в качестве универсального критерия.

3. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим харак­теристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) при­водит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».

4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шка­лах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непара­метрической статистики. Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования пси­хологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжи­рования объектов по факторам, которые имеют «универсальное значение», то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психоло- к гических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц, г

Чаще всего современная литература для рекламистов и дизайнеров по психо­логии наружной рекламы не содержит формализованных методик, а представлена в виде текстов с рекомендациями (Шерковин Ю. А., 1995). Эти неформализован­ные рекомендации по разработке и размещению наружной рекламы, в частности щитовой, не позволяют количественно (статистически) оценить ее психологичес­кую эффективность.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рекламных щитов яв­ляется формализация изучаемых признаков в рамках конкретных количественных методик, основанная на сравнениях, шкалировании, аппаратурных замерах. Все это должно проводиться по большому количеству признаков с целью отбора тех вари­антов, которые психологически наиболее эффективны (легко распознаваемы на расстоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освещены естествен­ным и искусственным светом и многое другое). Выбор признаков должен осуще­ствляться в соответствии с теориями психологии восприятия, учитывающими