Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309

кации широко распространилось понятие массовой культуры, к которой стали от­носить и рекламу. Поэтому наиболее интересными в нашем случае являются пред­ставления о культуре, которые дают маркетологи и психологи.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999). По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимос­тью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определен­ном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста. С точки зрения психологии рекламы, эта модель, по-видимому, являет­ся слишком упрощенной.

В свою очередь, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг (1999) определя­ют культуру как установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества, например, клас­совую систему в Великобритании, кастовую систему в Индии, большую уверен­ность в социальном благосостоянии в Швеции или же ее отсутствие в Японии. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестан­тизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценнос­ти и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Авторы считают, что культура проникает во все сферы жизни потребителей и проявляется в моделях их поведения. Культура и общепринятое поведение, при­вычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребите­лей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерчес­ких структур. Так, например, известно, что средний француз использует почти в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танза­нии не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами. Примером культурных различий является случай с одной сканди­навской компанией, которая хотела продать детскую одежду в Бельгии. Выясни­лось, что эту одежду не покупают потому, что в большинстве регионов этой стра­ны одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчи­ков — розовым.

Говоря о проблемах рекламы и культуры, другие американские авторы Д. Ф. Эн-джел, Р. Д. Блэкуэлл и П. Д. Миниард (1999) рассматривают вопросы культуры и рекламы в связи с этическими проблемами в обществе. Они задают традицион­ный для американцев вопрос: «Возможно ли преуспевать и в то же время посту­пать этично?» Их ответ на этот вопрос звучит следующим образом: «Часто мораль­ные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значитель­но расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны, — считают авторы, — устранить то, что составляет фундаментальный конфликт между естественной не­обходимостью поступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для акционеров и владельцев компании. Во-первых, каждый из нас дол­жен выяснить для себя, что он считает правильным, а что — неправильным. Если

310 Психология рекламы

Влияние алкогольного опьянения на восприятие рекламы

Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприя­тие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует про­дажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по от­ношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией. Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) В. В. Белянина, изу­чая восприятие рекламы лицами, употребляющими и не употребляющими алкогольную про­дукцию (то есть трезвыми и находящимися в нетрезвом состоянии), получила интересные данные не только о культурной специфике восприятия рекламы российскими гражданами, но и о влиянии алкоголя на отношение к рекламе различного типа. Так, В. В. Белянина предъявляла четыре типа рекламных плакатов (сюжеты с элементами агрессии, эротики, нарушающие этические устои, использующие спецэффекты и иллюзии восприятия). Группа испытуемых молодых людей была разделена ею на две подгруппы (кон­трольную и экспериментальную). Членам экспериментальной подгруппы предлагалось вы­пить 30 мл разбавленного водой медицинского спирта (приблизительно 100 г водки). Через 15 мин после наступления незначительного алкогольного опьянения им были предложены фотографии рекламных плакатов, которые необходимо было оценить по методике семанти­ческого дифференциала Ч. Осгуда. Члены контрольной группы (трезвые) оценивали те же пла­каты по той же методике.

Были получены следующие результаты. При оценке рекламы, содержащей элементы агрес­сии, члены экспериментальной группы (пьяные) оценили ее как более «стильную», «притяги­вающую», «яркую» и «веселую». Члены контрольной группы (трезвые) оценили агрессив- к ную рекламу как более «навязчивую». *

в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывча­тые нравоучения. Личные ценности, по мнению авторов, должны составлять суще­ственную часть морального диалога» (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999. С. 674). Далее авторы пишут, что в своей работе они не намерены поддержи­вать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. По-види­мому, их философская концепция, отвечающая на вопросы рекламы, культуры и этики, — это маркетинг.

Анализируя теорию социодинамики культуры французского социального пси­холога А. Моля, российские философы Б. Бирюков, Р. Зарипов, С. Плотников (1973) пишут, что А. Моль подразделяет культуру на «индивидуальную» и «соци­альную» и определяет ее как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». Она есть, по А. Молю, абстрактный элемент окружающего человека мира. Авторы отмечают, что А. Моль рассматривает культуру в терминах «социодинамических циклов», то есть учиты­вает ее внутренние противоречия.

По А. Молю, индивидуальная культура — это «экран знаний», сформированный в сознании человека; на этот экран проецируются получаемые из внешнего мира