Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329

Сравниваемые факторы	Респондентам при опросе их мнения предлагают закончить предложение: «Реклама влияет на...» Позитивные высказывания респондентов о рекламе Негативные высказывания респондентов о рекламе
Эстетические	эстетические ценности... положительно, так как украшают нашу жизнь (особенно ди­зайн в рекламе), развивают эстетические потребности, стрем­ление к высоким жизненным стандартам, задает высокий уро­вень творческого самовыражения; с ее помощью человек мо­жет следить за модой, развивать свой вкус; высокохудоже­ственная наружная реклама украшает наши не очень красивые города. отрицательно, так как в ней часто используются малохудоже­ственные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приемы прямого грубого психологиче­ского давления, лишают людей художественного вкуса; низко­пробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений.
Индивидуальное интеллектуальное развитие	индивидуальное и интеллектуальное развитие человека... положительно, так как сообщает информацию о новых това­рах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах и др., расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов, заставляет людей думать, решая сложные задачи выбора; представляет в качестве социального примера для подражания большое количество людей, получивших извест­ность и достигших в жизни финансового успеха благодаря личным заслугам, талантам, занимаясь бизнесом, спортом, искусством, наукой и пр. отрицательно, так как транслируется в большем объеме и по­дается более ярко, чем любые культурные, научные, публицис­тические и другие развивающие передачи; зрители вынужде­ны чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих па доверии граждан финансо­вых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становит­ся вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных това­ров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные по­требности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «че-

330 Психология рекламы

Особенности восприятия наружной рекламы потребителями с различными ценностными ориентациями (эксперимент)

В экспериментальном исследовании психолога 0. Г. Заблоцкой, выполненном в Психологи­ческом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) в 2002 году, изучалась зависимость цен­ностных ориентации и эмоционального отношения потребителей (студентов) к наружной рек­ламе, размещаемой в различных районах города. Так, в исследовании использовались фото­графии рекламного щита компании DIM, рекламирующего нижнее женское белье. Один щит был снят на фоне ничем не примечательной улицы, а другой - рядом с церковью. Испытуе­мые были разделены на две группы. Каждой группе предлагалось оценить одну из фотогра­фий по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.

Перед началом эксперимента все испытуемые (юноши и девушки) выполняли тест Рокича (Эн-джелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999) на выявление у них структуры ценностных ориентации (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). После этого полученные результаты сравнивались с применением методов непараметрической статистики (рангово­го корреляционного анализа и многофункционального критерия Фишера). Исследование позволило получить следующие результаты. Первая группа (юноши и девуш­ки), которой был представлен рекламный щит на фоне церкви, наиболее часто оценивала его как «жестокий», «неудачный», «твердый», «плохой», «вызывающий», «враждебный». Вторая группа наиболее часто давала такие оценки, как «добрый», «удачный», «мягкий», «хороший», «скромный», «дружелюбный». В обеих группах рекламный щит оценили как «активный», но щит на фоне улицы оценивался как более «активный», чем щит на фоне церкви. Исследование показало, что юноши, воспринимавшие рекламный щит на фоне улицы, в боль­шей степени оценили его как «мужской», «активный», «красивый», «сильный», «правдивый», чем те, которым предложили фотографию щита на фоне церкви. Последние чаще давали к такие оценки, как «жестокий», «неудачный», «глупый», «вызывающий», «враждебный».

ловек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса се­рьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред биз­несу, лишает его прибыли 1.

Очень часто психологам, работающим в рекламе, приходится делать непростой личный моральный выбор между практикой манипулирования потребителем, которого часто требуют рекламодатели, и комплексным изучением рекламной де­ятельности в рамках научной психологии. Так, например, одни психологи-практи­ки способствуют интенсивному продвижению товаров и услуг, не всегда объектив­но полезных человеку (например табак, алкоголь, малоэффективные лекарствен-

' Хотя еще несколько десятилетий назад именно такой психологический тип бескорыстного челове­ка-гражданина считался наиболее важным для будущего страны. Напротив, современная реклама не просто предлагает товар, но и осуществляет функцию пропаганды системы потребительских цен­ностей. По этой логике слоган компании «Пепси-Кола» — «Бери от жизни все!» вполне можно рас­сматривать не только как традиционную коммерческую рекламу, но и как призыв к изменению сло­жившихся в стране за последние десятилетия системы ценностей, мировоззрения.