Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 273

Рекламные и пропагандистские кампании

Так, польский исследователь психологии пропаганды Л. Войтасик пишет, что рекламные аген­тства во многих странах мира выполняют и функции структур, осуществляющих политичес­кую пропаганду, и традиционную рекламу. Например, пропаганду на выборах в президенты Д. Эйзенхауэра в 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартопа, Даретаина и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко». Политическую рекламную кампанию демократической партии неоднократно проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгалтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Куке империал шампэйн». Л. Войтасик приводит большое количество примеров, где идеи рекламы объединяются с идеями пропаганды. Так, фирма «Барлипгтон», производящая носки, использовала идею символического жеста, который является приветствием членов организации «Черные панте­ры»: сжатый кулак в перчатке. Вместо перчатки изображался посох, цвет которого менялся в зависимости от конкретной рекламы; картинка была снабжена броской надписью «Объе­диненная сила власти цвета», что является прозрачным намеком на соответствующий лозунг «Черных пантер». В Соединенных Штатах распространились рекламные афиши, на которых средство борьбы с насекомыми фирмы «Бэйгон» было снабжено надписями, повторяющими политические лозунги «ультралевых», такими, например, как «Смерть тараканам!» или «До­лой муравьев, да здравствует Бэйгон!» Английский пивовар Уотни рекламировал с помощью объявления в журнале «Шпигель» - занимающего целую полосу! - новый сорт пива «Рэд баррель бир» («Красная пивная бочка»): на цветном снимке китаец с физиономией Мао Цзэ-дуна держит в одной руке бокал пива, в другой - красную книжечку. Надпись гласит: «Да здравствует красная революция Уотни!» Американская реклама на стесняется использовать в рекламных целях даже лиц, стоящих во главе государств. В одном из номеров «Экспресс» за 1970 г. в рекламных целях использовалась фотография Ж. Помпиду. На снимке президент Франции в рубахе с засученными рукавами управляет лодкой, снабженной американским навесным двигателем. Под снимком подпись: «Будьте спокойны, господин президент! Тот, кто пользуется двигателями марки "Меркурий", принадлежит к сонму победителей!» Это была реклама американской фирмы «Меркурий».

постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор пока, идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго и не даст необходимого эффекта.

Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффек­тивного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереоти­пы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.

Многочисленные исследования психологов, изучавших реакции людей на воз­действие СМИ во второй половине XX века, показали, что большая часть телезри­телей переключает телевизионные каналы, если политические выступления затя­гиваются. Поэтому с 1956 года предвыборные речи кандидатов стали ограничи­ваться по времени, а во время пропагандистских программ стали появляться пятиминутные вставки с другими программами, построенные по образцу рекламы. В свою очередь, во время обычных программ появлялись вставки с политической

274 Психология рекламы

рекламой, которые включали краткие фрагменты выступлений кандидатов, кино­эпизоды с их участием, запоминающиеся призывы, политические лозунги и т. д

Основной задачей такой формы пропагандистской деятельности является сти­рание различий между рекламой, пропагандой, развлечением и т. п., маскировка пропагандистского воздействия. Так, по мнению некоторых авторов, современные кампании президентских выборов в США, например, напоминают нечто похожее на «политическую опереттку».

Специалисты в области пропаганды считают, что рекламное оформление поли­тических кампаний должно создавать соответствующий психологический климат для пропагандистской обработки общественного мнения. Пропагандистская кам­пания имеет структуру, аналогичную традиционной рекламе: на первом этапе осу­ществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым мо­жет быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают — чем выше уровень, на котором совершаются вы­боры, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоцио­нальных реакций.

В работах многих авторов говорится о том, что манипулирование психикой в ус­ловиях пропаганды осуществляется достаточно легко. Однако не все исследовате­ли разделяют это мнение. Так, например, Л. У. Дуб (L. W.Doob) после длительных исследований данной проблемы в работе 1956 года утверждал, что на самом деле большинство людей с трудом поддаются пропагандистским воздействиям, по­скольку они воспринимаются не автоматически, а предполагают некоторые «лич-ностно-творческие реакции», то есть некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия.

Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют взгляды человека на окружающую его соци­альную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропа­ганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению И. Мейерхоффа {Meyrhoff E., 1969), не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и пси­хологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропа­гандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочис­ленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология про­паганды должна тщательно исследовать

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов не корректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» име­ют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели.

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды (в от­личие от PR) не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 275

проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсифи­кации для достижения цели.

«Паблик рилейшнз, — считает автор, — напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся "паблик рилейшнз", никогда не может быть оправда­на использованием лживых, вредных или сомнительных средств» (Блэк С, 1998. С. 18).

Целью «паблик рилейшнз», по мнению С. Блэка, является достижение согла­сия. В то время как цель пропаганды — формирование движения. Методы «паблик рилейшнз» предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при не­обходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшнз» стремится к по­ниманию, а пропаганду интересуют последователи.

Политическая реклама и имиджмейкинг

Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раз­дел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовест­ные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в пе­риод предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма проти­воречивые чувства, например иронию, чувство возмущения или даже страха '.

Специалисты по проведению избирательных рекламных кампаний считают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагиру­ет на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личнос­тные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению полити­ческих рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выс­тупает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ , чем от самого кандидата. Тем са­мым как бы продвигается некий «суггестивный» подход.

Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и про-

1 В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого Го­сударственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Эго означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов.

276 Психология рекламы

Компьютерное моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью ком­пьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, исполь­зуя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность би­полярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фото­снимки.

Для этого фотографии известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического редактора видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, боро­ды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различ­ным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строил­ся некий условный стандарт - «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экс­периментов.

Эксперименты выполняли две задачи: 1) устанавливали некие общие закономерности вос­приятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в со­знании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» - с усами или в оч- к ках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной г

двигать идеи, которые уже заданы объективно сложившимися условиями, време­нем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, не­обходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, мате­риализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, полити­ку необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное "Я" че­ловека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999).

С этой точки зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рек­ламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сво­дятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит до­верия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие.

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, счи­тает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим фор­мам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее со-

I