Глава 2. Психология саморекламы 85

виться противоположному полу, продемонстрировать свою значительность, силу, превосходство, богатство и т. д., то есть все то, что имеет ценность только в услови­ях общения людей, межличностного взаимодействия, социального сравнения, сти­хийно возникающей моды.

Г. В. Плеханов часто говорит о желании человека выделиться или быть похо­жим на того, кто является признанным авторитетом, о честолюбии, тщеславии и по сути дела рассматривает эти мотивы в качестве причин объяснения тех или иных явлений в области культуры и искусства, например, культуры украшений, костю­ма, косметики и пр. Однако формально главным причинным фактором для него всегда остается экономика, так называемый уровень развития производитель­ных сил.

Анализируя происхождение первобытного искусства, Г. В. Плеханов отмечает, что оно не может быть полностью сведено к некоей индивидуальной эстетической потребности, искусство социально, оно предполагает зрителя (потребителя). Ав­тор пишет: «...нельзя, конечно, думать, что звериные шкуры, когти и зубы первона­чально нравились краснокожим единственно в силу свойственных этим предметам сочетаний цветов и линий. Нет, гораздо вероятнее обратное предположение, то есть, что эти предметы сначала носились лишь как вывеска храбрости, ловкости и силы, и только потом и именно вследствие того, что они были вывеской храбрости, лов­кости и силы, они начали вызывать эстетические ощущения и попали в разряд украшений. Выходит, что эстетические ощущения не только "могут ассоциировать­ся у дикарей" со сложными идеями, но и возникают иногда именно под влиянием таких идей» (Плеханов Г. В., 1956. С. 10-11).

Таким образом, не всё, чем украшает себя древний и современный человек «при­митивной культуры» связано с мифологией, в частности с первобытными религи­озными культами. Украшения могут быть символами, которые, в свою очередь, имеют непосредственную связь с регуляцией социальных отношений. Здесь под термином «сложные идеи» может скрываться не что иное, как самореклама. Хотя, конечно же, сам Г. В. Плеханов открыто этого никогда не утверждал.

Г. В. Плеханов приводит множество примеров из культурной жизни «прими­тивных» народов, основанных на известных психологических механизмах, в част­ности подражания и компенсации. В свою очередь, он показывает, что подражание и компенсация тесно связаны с такими формами социального поведения, в ос­нове которых обнаруживаются социально-психологические противоречия: жела­ние сделать наоборот, «не как у всех». Такие противоречия Г. В. Плеханов называ­ет механизмом «антитезы».

В частности, он пишет о том, что в племенах женщины, как правило, не носят охотничьих трофеев. Это делают мужчины. Но мужской обычай носить в ушах, в губах или в перегородке носа охотничьи трофеи постепенно привел к тому, что женщины начали втыкать в эти части тела кости, кусочки дерева, соломы или даже камня. Очень вероятно, что эта традиция была введена в употребление именно жен­щинами, отмечал Г. В. Плеханов. В Африке, в племени Бонго, каждая женщина, выходя замуж, прокалывает себе нижнюю губу и вставляет в нее деревянную па­лочку. Некоторые женщины кроме этого проделывают еще и дыры в своих нозд­рях, после чего вставляют в них соломинки.

g5 Психология рекламы

Рис. 12. Тяжелые, нефункциональные украшения, например металлические серьги, в структуре социальных отношений становятся символами красоты

Г В. Плеханов пишет, что «перо, воткнутое в нос или в ушную раковину, было свидетельством охотничьей ловкости, и мужчине было неприятно видеть его на женщине, никогда не занимавшейся охотой. Но металлические украшения сви­детельствовали не о ловкости, а о богатстве, и богатый собственник уже в силу сво­его тщеславия должен был стремиться надеть как можно больше таких украшений на женщину, которая в то время сама все более и более делалась его собственнос­тью» (Плеханов Г. В, 1956. С. 114-115).

Несмотря на желание объяснить социально-психологические процессы только экономической целесообразностью, можно отчетливо наблюдать, как раскрывают­ся в анализе одного из наиболее известных обществоведов психологические ме­ханизмы, на которых основана современная рекламная деятельность. Поэтому Г. В. Плеханов вполне заслуживает того, чтобы его имя было названо в числе тех авторов, которые заложили основы психологии, изучающей рекламную деятель­ность как коммуникацию.

Исследуя разнообразие национальных культур, а также историю их возникно­вения, помимо общих закономерностей ученые нередко отмечают огромное коли­чество трудно объяснимых индивидуальных различий. Причем анализ некоторых