Глава 4. Психические процессы в рекламе 187

что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом това­ре, становится намного выше.

Здесь следует особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного пси­хического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и повер­хностное отношение к другим, в целом ряде случаев может приводить рекламода­теля к существенным финансовым потерям.

Одним из психологов, занимавшимся изучением внимания в рекламе, был не­мецкий психолог К. В. Шульте. Для проведения экспериментальных и приклад­ных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из возможных вари­антов такого теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, представлен на рис. 22. Тест получил название: «Красно-черные таблицы».

Как видно из рисунка, методика представляет собой квадратную таблицу (7x7) из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 24) и красные на белом фоне (от 1 до 25). В соответствии с инструк­цией испытуемый должен очень быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 24) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 25 до 1). При этом задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Например 1 (красная) — 25 (белая); 2 (красная) — 24 (белая); 3 (красная) — 23 (белая) и т. д.

5	24	13	,,,,■ .. тшш "■■ <	22	12	8
щ	14	Ш	17	|5	6	3
19	3	18	23	16	18	17
21		1	;22	11	Ш	20
:5l	10	;:4 ;■	25	21	2	-.V- .........Ж 19
12	Ш:	16	20	4	10	9
2	7	Tif	15	9	24

Рис. 22. Тест Шульте-Горбова «Красно-черные таблицы», предназначен для исследования различных характеристик внимания

-| 33 Психология рекламы

Данный тест использовался и используется в настоящее время при решении целого ряда прикладных задач. Например, для определения степени утомления ра­ботника на предприятии в начале и в конце рабочей смены. Понятно, что в конце рабочей смены в силу естественной усталости рабочий медленнее выполняет дан­ный тест и с большим количеством ошибок.

Тест Шульте—Горбова имеет множество модификаций. Все они позволяют ис­следователю анализировать, оценивать и измерять состояние и характеристики такого психического процесса, как внимание. В частности, измеряются такие его характеристики, как концентрация, переключаемость, распределение и др.

Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д. знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозна­чают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специаль­ных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и дру­гих рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

Выполнение теста Шульте—Горбова является достаточно сложной задачей для большинства людей. Но психологами он применяется специально в исследователь­ских (психодиагностических) целях измерения состояния психики. В рекламной практике аналогичные проблемы возникают по другим причинам, в частности, вследствие информационной перегруженности рекламы. Такая информационная перегруженность возникает из-за ошибок или недоработок рекламистов, незнания или недооценки ими основ психологической науки, отсутствия специальных ис­следований (экспертизы, предварительного тестирования) рекламы и по другим причинам.

Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материа­лы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следова­тельно — привлечения к ней внимания.

Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной инфор­мационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему ра­боту. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рек­ламы и очень часто находит их у конкурентов.

Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные ин­формационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к рекламодателю.