Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281

► Второй фактор (8% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конст­руктами «общительный - замкнутый», «дружелюбный - враждебный». Его можно проин­терпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках. Фактор 1 (71% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный - нерешительный», «независимый - зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». По данному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный по­литик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) по­лучил значительно меньший балл. Фактор 2 (18% общей дисперсии) определяется конструк­тами «безответственный - добросовестный» и «пассивный - деятельный». Его можно интер­претировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой вы­борки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом - существенно уда­ляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков».

го впечатления» у избирателя о кандидате, а также проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. Ведь непосредственно избирате­ли общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и анало­гичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важ­ным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов.

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно относятся к идее пси­хологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, иссле­дователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что симво­лическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и прояв­ляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая сим­волика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной.

По подсчетам авторов, три четверти зрителей реагируют на содержание поли­тической рекламы, в то время как в коммерческой рекламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Иссле-

282 Психология рекламы

дователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной тех­нике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, мож­но ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипу­ляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными.

Информация и реклама

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения вли­яния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Мак-Клюэн (McKluen M., 1969), который практически первым сфор­мулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы осно­вывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие обще­ства происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое вни­мание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи.

Так же, как и основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем пове­дение людей станет определяться электронными средствами массовой информа­ции и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной час­тью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точ­ки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рас­сматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и по­ведение людей.

Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения пси­хологии, в чем различия между ними?

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с пси­хологической точек зрения.

В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффек­тивностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе воспри­ятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный