Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307

Термин «культура» происходит от латинского слова «cultura» — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание. Чаще всего культура рассматрива­ется как форма организации и развития общества. Она представлена в продуктах материального и духовного труда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношениях людей к природе и друг другу. В данном понятии фикси­руется отличие социально-экономических факторов жизнедеятельности человека от биологических форм жизни, качественное своеобразие и разнообразие истори­чески-конкретных форм жизнедеятельности на различных этапах общественного развития в рамках определенных эпох, общественно-экономических формаций, этнических и национальных общностей (например античная культура, культура средневековья и т. д.).

Культура также характеризует особенности поведения, сознания и деятельности людей в конкретных сферах общественной жизни (культура труда, быта, художе­ственного творчества, политическая культура и т. д.). По мнению философов, в куль­туре может фиксироваться способ жизнедеятельности отдельного индивида (личная культура, культура поведения), социальной группы или всего общества в целом.

Первоначально понятие культуры подразумевало целенаправленное воздей­ствие человека на природу (обработка земли, охота, ремесленничество и т. д.), а так­же воспитание и обучение самого человека, хотя слово «культура» стало активно употребляться учеными Европы лишь со 2-й половины XVIII века и характеризова­ло прежде всего способ поведения, отличающий одну социальную группу от другой.

Так, эллины видели в культуре (для них — «воспитанности») главное свое от­личие от «некультурных» варваров. В более позднее время, в эпоху Римской им­перии, наряду с представлениями, передаваемыми основным смыслом слова «куль­тура», зародилось, а в средние века получило распространение иное значение дан­ного термина. Он характеризовал уклад социальной жизни, а еще несколько позже уже употреблялся практически как синоним термина «цивилизация». Одновре­менно слово «культура» ассоциировалось с характеристикой личного совершен­ства, того, что отличало людей, достигших определенного уровня развития или социального положения, от обычных, заурядных людей. В эпоху Возрождения под совершенством начали понимать соответствие гуманистическому идеалу челове­ка, а в дальнейшем — идеалу, который пропагандировали философы-просветители.

Средневековые философы считали, что «культурность», «цивилизованность» нации или страны (в противоположность «дикости» и «варварству» первобытных народов) состоит в «разумности» их обществ. В период эпохи Просвещения воз­никала критика культуры и цивилизации, противопоставляющая испорченности и моральной развращенности «культурных» наций простоту и чистоту нравов на­родов, находившихся на более ранних ступенях развития.

В конце XIX — начале XX века сложившиеся к тому времени представления о культуре были подвергнуты критике. Ученые и философы стали понимать под культурой прежде всего систему ценностей и идей, различающихся по их роли в жизни и организации общества того или иного типа. Здесь критиковалась так на­зываемая теория единой линейной эволюции культуры, и ей была противопостав­лена концепция «локальных цивилизаций» — замкнутых и самодостаточных, не­повторимых культурных организмов, проходящих сходные этапы роста, созрева-

308 Психология рекламы

ния и гибели. Для этой концепции характерно противопоставление культуры и ци­вилизации.

В конце XIX века изучение проблем культуры проводилось также в рамках ан­тропологии и этнографии. При этом явно проявлялись различные подходы к про­блеме и прослеживалось движение научной мысли от анализа частных характери­стик культуры к их системному анализу. Так, в культурной антропологии Э. Б.Тай-лора (1989) культура определялась лишь путем перечисления ее элементов без выявления неких системных связей. В работах американских исследователей в начале XX века, изучавших обычаи и языки отсталых народов, уже проводился сравнительный анализ культур, а также анализ источников их возникновения. В свою очередь, американские антропологи отказались от изучения культурных обычаев и разработали понятие «культурного образца». Совокупность таких «об­разцов» составляла некую систему культуры. В теориях культуры этнологов и со­циологов, например Б. Малиновского (1998) и других, которая получила назва­ние социальной антропологии, основным становится понятие социальной струк­туры. Понятие культуры в целом рассматривается здесь как целое, анализируемое по составляющим его элементам. Структуру социальные антропологи рассматри­вали как форму устойчивых во времени социальных взаимодействий, а культуру определяли как систему правил образования структуры при таких взаимоотноше­ниях. По их мнению, основные функции культуры состоят во взаимном соотнесе­нии и упорядочении элементов социальной системы. Теоретические основы этой концепции были подвергнуты критике социологами Т. Парсонсом и Р. К. Мерто-ном, которые применяли понятие культуры для обозначения системы ценностей как составной части социальной системы, определяющей степень ее упорядочен­ности и управляемости.

В культурологии постепенно получают развитие и другие подходы к изучению понятия культуры. Так, на основе культурной антропологии был подвергнут ана­лизу процесс передачи социального опыта от поколения к поколению и получило развитие представление о коммуникативных свойствах культуры (Выготский Л. С, 1956; 1983; 1986). При этом многие исследователи стали считать язык основой для изучения культуры. Это способствовало внедрению в культурологию методов се­миотики, лингвистики, математики и кибернетики.

Исследованием психологических факторов культуры, в частности, изучением взаимодействий культуры и личности занимались многие психологи, например, Р. Бенедикт, М. Мид, М. Херсковиц, А. Моль, С. Московичи и другие. Многие из них опирались на теорию психоанализа 3. Фрейда, который рассматривал культуру как механизм социального подавления личности и сублимации бессознательных психических процессов. Большую роль в этом также сыграли работы неофрейдис­тов К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорни, X. Салливана и других, которые рассматри­вали культуру чаще всего как знаковое символическое закрепление непосредствен­ных психических переживаний.

Во второй половине XX века в связи с многочисленными социально-политичес­кими молодежными движениями появилось понятие контркультуры. Идеологами этого направления были философ Г. Маркузе, психолог Т. Лири и другие. А также главным образом в связи с развитием средств массовой информации и коммуни-