Глава 4. Психические процессы в рекламе 201

времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989,1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конк­ретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Пси­хологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, кото­рые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктив­ными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи от­мечают, что даже положительная страсть может привести к негативным послед­ствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые — ослабляют активность, дела­ют человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что ос­новным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции со­ответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого по­рождает печаль и т. д.

Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории, эмоциональные состо­яния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности челове­ка, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности произ­водится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет инфор­мацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опаснос­ти. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у че­ловека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.

Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удоволь­ствие — неудовольствие», «возбуждение — успокоение», «напряжение — разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие — неудовольствие» определя­ется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение — успоко­ение» определяется реакцией организма и т. д.

Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека так­же различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в ос­новном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стрем­ление, направленное к предмету или от него.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психо-

202 Психология рекламы

Исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) для компании Вимм-Билль-Данн, специализирующейся на производстве соков и молочной продукции, в 1999 году про­водилось исследование эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов. На психологическую экспертизу были представлены три телевизионных рекламных ролика, ко­торые являлись составными элементами большой рекламной кампании йогурта «Чудо». В ос­нове роликов лежали три разные креативные идеи, ориентированные на различные группы потребителей. Это, по мнению рекламистов, работавших над созданием роликов, должно было вызывать необходимые эмоциональные состояния и соответственно поведенческие реакции у различных групп населения.

Первый ролик под условным названием «Фрукты» был ориентирован на создание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предельно прост: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты. Растворяясь в мо­локе, они превращаются в йогурт. Второй ролик под условным названием «Объяснение» пред­лагал зрителю некую «обучающую» информацию, объясняющую преимущества и особенно­сти хранения «живых» йогуртов. Третий ролик под условным названием «Персонажи» также был ориентирован на эмоции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчи­ка. В число персонажей входили представители многочисленных категорий российских по­требителей (от бизнесменов до школьных учителей). Перед экспериментом испытуемых про­сили заполнить бланк семантического дифференциала, оценивая некий «идеальный», с их точки зрения, рекламный ролик.

Как видно из графика на рис. 31, эмоциональное отношение испытуемых, принимавших уча­стие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. При этом оно существенно различается по разным характеристикам и отличается от «идеального» ролика. Получен- к ные результаты (различия) свидетельствуют о важности психологической экспертизы рек- г

логических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эф­фекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызыва­ла положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при ко­торой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекла­ме и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам рекламной деятельности также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии рекламы однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем единичной психологической экспертизы, поскольку какие-либо общие ре­комендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.