Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 57

Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schul-te) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особен­ности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков меж­ду ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки време­ни и пр.).

В экспериментах К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица (Reiswitz А., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями цветных над­писей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на Восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт (Scott W. С, 1903, 1908). Влия­ние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг (Мип-sterbergH., 1996) и параллельно с ним тем же занимался американец И. К. Стронг (Strong E. К., 1911). Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch D., 1909). Внушае­мость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических процессов при восприятии рек­ламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский (Lysinski Е., 1922) и М. Шорн (Schorn M., 1920).

Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителя­ми рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентра­цию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время понимания рек­ламного текста, однозначность его смысла и т. д. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста - психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспе­риментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S,, 1919). Отноше­ние к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминае­мость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непо­средственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психо­логом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дис циплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные тех­нологии.

Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологии и психологией рекламной деятель' ности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в об' щей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на аб' страктных объектах, то есть в качестве экспериментального (стимульного) мате' риала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр.

153 Психология рекламы

используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, циф­ры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различ­ной силы и длительности и т. д. — то есть все то, что может быть предъявлено ис­пытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.

Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстракт­ные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место ', но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помо­щью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нуж­ным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психоло­гии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специ­фику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменя­ющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных жур­налах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используют­ся уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рек­ламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учеб­ных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.

Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в наи­более общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение пси­хических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и коммуни­кации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направ­лено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредствован­но, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практи­чески любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стакеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, ма­кеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, инте­рьеры торговых залов и многое другое.

Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения внимания потенциальных потребителей сознательно используют малопонятные, трудноразличимые образы, например слиш­ком мелкие или искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента, заставля­ют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе, подолгу рассматривать объект. В ряде случаев им удается достичь психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы ис­пользуются как вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов не всегда эффективно.