Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285

средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических фено­менов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане об­работки информации (его пропускной способности), были отнесены: избиратель­ность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно восприни­мать содержание двух различных информационных сообщений; колебания внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удер­живать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного кратковременного предъявления более чем 5-7 несвязанных между собой объек­тов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.

Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рек­ламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетичес­кий подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме. И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Одна­ко психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.

Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Как уже отмечалось выше, некоторые авторы, изучая пропаганду и рекламу, иногда ставят их в непосредственную зависимость от средств массовой информации, с по­мощью которых реализуются определенные виды рекламной деятельности. Безус­ловно, СМИ обеспечивают одни из самых эффективных условий для установле­ния рекламных коммуникаций. Однако, как говорилось выше, существуют виды рекламной деятельности, которые осуществляются помимо СМИ, например, само­реклама в непосредственном общении людей, личные продажи, директ-маркетинг, реклама на местах продаж, в супермаркетах, магазинах или, например, пропаганда, осуществляемая в военное время путем разбрасывания с самолетов печатных ма­териалов, содержащих пропагандистские тексты.

Здесь речь не может идти о традиционных СМИ. Поэтому рекламу нельзя изу­чать только в рамках психологии средств массовой информации. А психологию рекламы в СМИ, таким образом, следует выделить в особый раздел научных ис­следований рекламной деятельности.

По мнению Г. С. Мельника (1996), развитие широкой сети различных средств массовой информации привело к изменениям в общественной психологии и тра­диционных способах мышления. Сегодня можно утверждать, что mass media уча­ствуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями.

Общественная психология изучает результаты взаимодействия людей, вклю­ченных в какую-то совместную деятельность (благотворительную, коммерческую, хозяйственную, научную и т. д.). Журналистика также рассматривается ею как совместная деятельность по производству, переработке и распространению инфор-

286 Психология рекламы

мации. И каждый акт журналистского воздействия, считает Г. С. Мельник, можно представить себе как взаимодействие сознания тех, кто создает и передает инфор­мацию, и тех, кто ее потребляет.

Телевизионная и радиореклама. Анализируя некоторые психологические осо­бенности и возможности телевизионной и радиорекламы, американские психоло­ги Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) утверждают, что подобно про­чим средствам распространения информации телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Так, телевидение и радио позволяют рекламодателю контролировать, когда именно будет получено его обращение, — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят или услышат. Это дает возможность выбирать кон­кретную аудиторию, «подключаться» к новостям, сводкам погоды и прочим руб­рикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает конт­роль над скоростью передачи своего обращения. Диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить, чтобы выделить, или для лучшей запоминае­мости.

По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют — или могут иметь — более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и воз­можностью продемонстрировать рекламируемые товары в действии. Благода­ря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизи­онной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает симво­лическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе». «С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происхо­дящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизион­ного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим иллюзионистом"» {Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Молчанова Ю. В., 2000. С. 5).

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают психологов-ученых в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изме­нения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон (1998) описывает многочислен­ные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 г. четверо подростков из американского штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого собы­тия были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напо­минало предыдущее. В средствах массовой коммуникации эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Дэвид Филлипс утверждал, что в серии «обе-