Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279

► семантического дифференциала (см. методику предыдущего эксперимента). Одна поло­вина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных политиков, другая - извест­ных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка досто­верности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое пре­образование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечест­ными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся ис­пытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами - более «необщительными». Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Од­нако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учиты­вать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее из­вестен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, ко­торые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто. Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности воспри­ятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очка­ми). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия муж­ских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные за­кономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении опре­деленных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотомате­риалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характе- w ристикам - дело будущего. *

читает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политичес­кая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твер­дой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин #., 1998. С. 120).

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков и т. д. Например, мно­гие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая широкая боро­да — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «герой­ство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа.

Не меньшее значение имеют, например, такие характеристики образа, как одеж­да, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр голоса, темп

280 Психология рекламы

► Эксперимент 3. В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фото­графии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изобра­жен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 -портрет дополнялся очками. На фото 4 - небольшой бородой и усами. Кроме них испытуе­мому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика». Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным лично­стным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения се­мантического пространства для матрицы «объекты - средние значения» (Петренко В. ф,, 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительны­ми оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие боро­ды и особенно - очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитив­ный эффект восприятия образа политического деятеля.

При этом положительный полюс фактора 1 (82% общей дисперсии) составили такие конст­рукты, как «деятельный - пассивный» и «уверенный - неуверенный». Это позволяет его ин­терпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались сле­дующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3. То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наи- ^ большей - базисное, без фиксированных признаков. V

и особенности речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и пр.), дикция человека и другое. В «лабораториях имиджпроектирования» специ­алисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные.

Существует и другая проблема. Характеристик, которыми можно описать вне­шность, а также личность человека, в любом языке — великое множество. Нужно выбрать те, которые будут соответствовать поставленным перед политиком зада­чам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, зауряд­ным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими ма­нерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно '.

Одной из важных психологических проблем, которые возникают у специалис­тов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема перво-

Психологические исследования в области политического портрета, имиджа политика, его внешно­сти проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное» время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффек­тов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объяс­няя выбор темы диссертации, автор у[верждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притяга­тельность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д.