- •Содержание
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Тема 5. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Краткий курс лекций
- •Тема 1. Введение в психологию рекламы.
- •Связь дисциплины «Психология рекламы» с другими отраслями?
- •Основные направления изучения психологии рекламы?
- •Исследования в психологии рекламы?
- •Тема 2. Психические процессы в рекламе.
- •Тема 3. Психология мотивации в рекламе.
- •Дайте краткую характеристику возрастных потребностей потребителя?
- •Назовите основные свойства потребностей?
- •Приведите примеры рекламы, где используют мотив престижа?
- •Тема 4. Позы, мимика и жесты в рекламе.
- •Приведите пример поз мужчин в рекламных роликах? Что они выражают?
- •Отличие восприятий жестов и мимики у мужчин и женщин?
- •Как вы считаете, какая поза будет выражать расположение к доверительному контакту?
- •Тема 6. Психология цвета, света и формы в рекламе.
- •Какой цвет применяется для создания у потребителя доверительного отношения к товару?
- •Назовите основные виды освещения витрин?
- •Характеристика геометрических фигур, их психологическая интерпретация?
- •Тема 6. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
- •Тема 7. Психология рекламы в маркетинге.
- •Назовите психологические характеристики рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?
- •Какие основание необходимы для сегментирования рынка?
- •Психологические характеристики формирование образа-носителя?
- •Тема 8. Психологическая эффективность рекламы.
- •Методы повышения эффективности рекламы?
- •Критерии оценки психологической эффективности рекламы?
- •Метод фокус-групп, основные этапы проведения процедуры?
- •Тема 9. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.
- •Тематический план занятий
- •Планы практических и семинарских занятий Методические рекомендации
- •Темы практических и семинарских занятий Семинар 1. Психология восприятия рекламы
- •Самостоятельная работа студентов
- •Самостоятельное изучение материала
- •Контроль знаний студентов Проверочные тесты
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Литература:
- •А. Лебедев-Любимов психология рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы
- •Глава 2. Психология саморекламы..................................55
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
- •Глава 1
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 23
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 25
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 29
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 33
- •Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41
- •Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 49 фирма человек
- •Глава 2
- •Глава 2. Психология саморекламы 57
- •Глава 2. Психология саморекламы 59
- •Глава 2. Психология саморекламы q-j
- •Глава 2 Психология саморекламы 63
- •Глава 2. Психология саморекламы 65
- •Глава 2. Психология саморекламы
- •Глава 2. Психология саморекламы 69
- •Глава 2. Психология саморекламы 71
- •Глава 2. Психология саморекламы 73
- •Глава 2. Психология саморекламы 75
- •Глава 2. Психология саморекламы 77
- •Глава 2, Психология саморекламы 79
- •Глава 2. Психология саморекламы 81
- •Глава 2. Психология саморекламы 83
- •Глава 2. Психология саморекламы 85
- •Глава 2 Психология саморекламы 87
- •Глава 2. Психология саморекламы 89
- •Глава 2. Психология саморекламы 91
- •Глава 2. Психология саморекламы 93
- •Глава 2. Психология саморекламы 95
- •Глава 2. Психология саморекламы 97
- •Глава 2. Психология саморекламы 99
- •Глава 2. Психология саморекламы "j01
- •Глава 3
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 137
- •Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия 139
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 143
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 145
- •Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153
- •Глава 4
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 57
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 159
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -|63
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 165
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 167
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 169
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -j73
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 175
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 177
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе -| 81
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 183
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 187
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 189
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе "j91
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 193
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 195
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 197
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 199
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 201
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 203
- •Глава 4, Психические процессы в рекламе 205
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 207
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 209
- •Глава 4. Психические процессы в рекламе 211
- •Глава 4 Психические процессы в рекламе 213
- •Глава 5
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 225
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 227
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 235
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249
- •Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 251
- •Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253
- •Глава 5, Психология рекламы в маркетинге 255
- •Глава 6
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 269
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 273
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 277
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 279
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 281
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 283
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 285
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 287
- •Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 289
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 291
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 293
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295
- •Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 299
- •Глава 7
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 307
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 309
- •Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности 311
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 313
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 315
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 317
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 319
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 321
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 323
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 325
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 327
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 329
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 331
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 333
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 335
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 337
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 339
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 341
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 343
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 345
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 349
- •Глава 7, Психологические проблемы рекламной деятельности 353
- •Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности 357
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221
Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.
Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей. Эти характеристики при проведении рекламных мероприятий могут быть рассмотрены как потребности. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. Причем очень часто термин «потребность» используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии (Котлер Ф., 1995). В книгах по практическому маркетингу могут говорить о «потребностях в конкретных товарах», что в научной психологической литературе встречается редко '.
Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стараются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение «лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять».
При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин «увещевание» (Паккард В., 1994). Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: «В чем нуждается мой собеседник?». После получения ответа, они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.
Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.
В лучшем случае речь может идти об объектах как мотивах поведения. Такую точку зрения высказывали, например, известные психологи К. Левин и А. Н. Леонтьев.
Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов
Интерпретация экспериментальных результатов в психологии рекламы может оказаться различной в зависимости от того, какому подходу следует автор. Так, например, результаты хорошо известных исследований У. Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках суггестивной и маркетинговой методологий.
Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будьте размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 10). Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии. В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках маркетингового подхода бу- w дет исходить из того, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем г
Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (неудобна, бесполезна, ненадежна, недолговечна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Иначе говоря, мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рек-аамой как системой коммуникаций.
Любой человек, на которого направлено воздействие и при маркетинговом, и при ;уггестивном подходах, рассматривается как потенциальный потребитель, а не как личность, стремящаяся к чему-то большему, чем материальное или духовное по-гребление. Цели суггестивного и маркетингового подходов всегда были одними 1 теми же, но методы существенно различались. Поэтому целесообразно провести к сравнительный анализ '.
Прикладные эксперименты, характерные как для суггестивного, так и для мар-сетингового подхода, как правило, дают позитивные знания о психических процес-"ах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быс-
Ф. Котлер, пытаясь доходчиво объяснить своим читателям основную сущность маркетинга, приводил в пример хорошо известную в нашей стране и очень популярную несколько лет назад книгу Д. Карнеги «How to Win Friends and Influence People» Он считал, что Д. Карнеги хорошо продемонстрировал основную психологическую идею маркетинга и доступно изложил ее в этой книге п предельно популярной форме.
► потребителю более благоприятные условия для усвоения информации, облегчаем процесс восприятия сообщения и его запоминания, то есть строим коммуникацию в рамках его потребностей и возможностей. Кроме того, чем больше по размерам реклама, тем дороже она обходится рекламодателю и, следовательно, тем дороже товар. При покупке дорогого товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель может почувствовать себя значимой личностью, повысить свою самооценку, то есть одно и то же явление получает различное теоретическое объяснение.
Например, известные факты из области восприятия шрифтов в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Т. Кениг, рассматривая опыты Р. Сейфферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это может вполне интерпретироваться с точки зрения внушения или, например, эффекта психологической установки (непосредственного воздействия). Однако далее Т. Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как характеристика природных возможностей человека. Такой подход на практике позволит рекламисту обеспечить потребителю соответствующие природе его восприятия комфортные условия.
тро использоваться на практике независимо от их теоретической интерпретации. Впрочем, результаты многих из них можно интерпретировать как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позиции изучения потребностей и возможностей человека, создания ему максимально комфортных условий.
Следует особо отметить, что инициаторами того или иного методологического подхода к психологическим исследованиям и разработкам в рекламе часто оказываются не психологи, а рекламодатели (бизнесмены), которые руководствуются своими собственными критериями выбора средств. Производство и торговля, особенно в условиях развивающегося рынка, могут осуществляться с целью извлечь быструю прибыль. Тогда производится и реализуется товар, как правило, невысокого качества, и производитель ориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Поэтому психологу ставится только одна задача — осуществить поиск или разработку методов психологического (суггестивного) воздействия.
В другом случае предпринимателем выдвигается цель производства высококачественного, конкурентоспособного и, возможно, достаточно дорогого товара. Здесь остро проявляется необходимость сохранить потребителя, сделать его приверженцем широко рекламируемой торговой марки (брэнда), для чего предпринимателю приходится поддерживать качество товара на самом высоком уровне и одновременно с этим уделять внимание потребностям и психологическим характеристикам потребителя.
Ф. Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли» (Котп-лер Ф., 1995. С. 34) '. Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице 5.
Таблица 5
Сравнительные характеристики суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе
№ Суггестивный Маркетинговый
1 Исторические условия возникновения
Историческими условиями возпикнове- Историческими условиями возникновения данного подхода являются слабораз- ния данного подхода являются перенасы-витый (по сравнению с современным) щенный рынок, порождающий сильную рынок; относительно слабая копкурен- конкуренцию; переход от «рынка продав-ция, ориентация психологической науки ца» к «рынку покупателя»; борьба потре-на воздействие; отсутствие законов, за- бителей за свои права и появление соот-нрещающих манипулирование потреби- ветствующих правовых норм; развитие телем в рекламе. теории маркетинга и новые открытия
в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.
2 Основная теоретическая концепция
В качестве основной теоретической идеи, В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю идея человека как потребителя, обладаю-потребителя с целью «порождения» по- щего многочисленными потребностями требности в рекламируемом товаре. и способностью выбора.
3 Основная методологическая концепция
Методологическую основу подхода Методологическую основу подхода со-
составляют общая и социальная психо- ставляет концепция маркетинга, логия, а также психология воздействия.
1 Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового — американскими, это дает определенное право говорить о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих двух стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.
№ Суггестивный |
Маркетинговый |
1 Исторические условия возникновения |
|
Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый (по сравнению с современным) рынок; относительно слабая конкуренция, ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе. |
Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности. |
2 Основная теоретическая концепция |
|
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре. |
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора. |
3 Основная методологическая концепция |
|
Методологическую основу подхода составляют общая и социальная психология, а также психология воздействия. |
Методологическую основу подхода составляет концепция маркетинга. |