Глава 4. Психические процессы в рекламе 197

Рис. 30. План торгового зала супермаркета, отражающий его «коллективный образ» (закрашенные темным цветом секции запомнились большему числу покупателей)

Рис. 29. Контурный план торгового зала супермаркета

■|98 Психология рекламы

Об экспериментальных исследованиях памяти человека

Экспериментальные исследования памяти человека в психологии проводятся очень давно. Психологи обнаружили многочисленные феномены памяти, которые иногда успешно исполь­зуются в рекламе. Так, ученица известного немецкого (а позже американского) психолога К. Левина, профессор психологии Б. В. Зейгарник обнаружила интересное явление, которое опытные рекламисты используют для того, чтобы усилить эффект запоминаемости некото­рых рекламных материалов. В 1927 году она обнаружила, что незавершенные (прерванные по каким-либо причинам) действия запоминаются человеком намного лучше, чем завершен­ные, законченные. Например, используя данный феномен в рекламе, потребителям сообща­ют лишь часть интересной для них информации, а затем предлагают следить за рекламой. Суть эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым давали ряд задач (от 18 до 22), которые он должен был выполнить. Это были задачи различного типа: нарисовать рисунок, сложить некоторую фигуру из спичек, нанизать бусинки на нитки, написать стихотворение, вырезать из бумаги спираль, склеить коробочку из картона, произвести письменно обратный счет цифр, нарисовать вазу, перемножить трех­значные числа, решить кроссворд и т. д. Половину заданий испытуемый выполнял до конца, а половину экспериментатор заставлял его прервать на середине. В последнем случае экс­периментатор просто предлагал выполнить другую работу. Если испытуемый спрашивал, что делать с незаконченными заданиями, то экспериментатор делал вид, что он не слышал воп­роса или занят протоколом, и испытуемый не получал ответа. После завершения экспери­мента экспериментатор просил испытуемого перечислить те задания, которые тот выполнял. Испытуемый перебирал в памяти задания и называл их. В результате чаще всего испытуе­мые называли те задания, которые они оставляли недоделанными. То есть испытуемые луч­ше запоминали незавершенные действия. Отношение воспроизведенных незаконченных дей­ствий (ВН) к воспроизведенным законченным (ВЗ), как правило, равнялось 1,9. То есть неза­вершенные действия назывались на 90% чаще завершенных.

Ш=19 ВЗ '

Если покупатель, посетивший супермаркет, обратил внимание на место распо­ложения тех или иных торговых секций, то существует вероятность, что он запом­нит также товары на полках, цены, какую-либо дополнительную информацию. Если это произошло, то скорее всего покупатель придет в данный супермаркет еще раз. Вероятно, он также посоветует в случае необходимости сделать то же самое своим знакомым, родственникам, соседям по дому, что позволит расширить ауди­торию посетителей магазина.

Располагая результатами подобных экспериментов, администрация супермар­кета может экономически более эффективно работать с покупателями, оформляя те или иные секции дополнительной рекламной информацией, то есть делая эти секции на время более привлекательными, чем остальные. Если продавцам нужно реализовать какой-то товар как можно быстрее, а секция, где он продается, не при­влекает внимания (не запоминается) покупателей, то может быть проведена сис­тема мероприятий по специальному оформлению этой секции. Например, эффект привлечения внимания (и запоминания) может быть получен использованием