Глава 4 Психические процессы в рекламе 213

3. Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном за­нимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как пред­ставителей некоторого класса объектов. Так, например, подсчитано, что че­ловек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады физических признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Уче­ные полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

4. Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические про­цессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотива­ция» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубо­кий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операциона-лизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количествен­но измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, мо­жет представить гораздо более полную и точную информацию о том, как дан­ный психический процесс будет работать на практике при восприятии кон­кретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить по­тенциальному потребителю процесс переработки информации.

5. В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обосно­ванных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стиму­ла) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя за­ставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, по­тенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуни­кации не возникает.

Глава 5

Психология рекламы в маркетинге

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристи­кой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказы­вается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следователь­но, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемле­мой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положе­на в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребите­ле, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций