Глава 4. Психические процессы в рекламе 167

обнаружения сигналов значительно изменила представления ученых о порогах чувствительности. По его мнению, модели обнаружения сигналов пришли в пси­хологию из электротехники и статистической теории принятия решений, которые применялись во время Второй мировой войны для слежения за самолетами с по­мощью радиолокационных установок. Сильное влияние на психологию в этом слу­чае оказала идея о том, что на решения человека о наличии или отсутствии стиму­ла влияет не только интенсивность воспринимаемого сигнала, но и мотивация, со­держание решаемой задачи, а также знание промежуточных результатов, то есть «обратная связь». Исследования, на которые ссылается Р. Л. Солсо, показывают, что вероятностью обнаружения сигнала можно манипулировать, применяя различ­ные «поощрения» за правильное его обнаружение человеком-оператором. В рам­ках этой теории была разработана специальная несложная модель, в соответствии с которой сигнал, воспринимаемый на фоне некоего «шума» и помех, может быть обнаружен правильно, но может быть и не обнаружен. Кроме того, за сигнал опе­ратор может принять «шум», помеху и тогда также будет допущена ошибка.

Эта модель позволила психологам осознать, что сенсорные пороги восприятия не являются строго зафиксированными величинами, что они тесно связаны с дру­гими психическими процессами, с внутренними психологическими состояниями человека, с его мотивацией и что ими можно управлять. Важным фактором, влия­ющим на обнаружение сигнала, оказалось его ожидание и соответствующая пси­хологическая установка человека. В лабораторных исследованиях психологи на­учились управлять процессом обнаружения сигнала, задавая определенные инст­рукции извне и используя фактор «поощрения» за правильные действия человека в эксперименте. Другие факторы, выявленные в рамках этой модели и затем деталь­но изученные психологами, — это влияние на решение когнитивных задач, интен­сивность стимула, а также чувствительности организма самого испытуемого.

Проводя исследования психических процессов, ученые установили, что возни­кающие у человека ощущения под воздействием различных факторов могут обо­стряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсиби­лизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если сти­мул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать.

Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смако­вать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряют­ся. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Сенсибилизация прояв­ляется также, когда ощущения от одних анализаторов усиливают другие. Так, ощу­щение звука может усилить ощущение света или запаха и пр. Исследования сенсибилизации и адаптации ощущений в рамках психологии рекламы весьма пер­спективны. С ними тесно связано понятие синестезии, то есть взаимосвязи ощу­щений, относящихся к разным анализаторам, например, различают «холодные» и «теплые» цвета, звуки и пр.

Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифферен­циальные пороги чувствительности. В ряде исследований было показано, что у человека с высоким уровнем мотивации увеличивается острота зрения, например,

■J68 Психология рекламы

он лучше распознает на расстоянии буквы, цифры, делает гораздо меньше ошибок, выполняя тесты на распознавание символов, и пр.

Таким образом, проблема изучения (и измерения) ощущений возникает в рек­ламной и маркетинговой практике довольно часто. Для проведения исследований требуются специальные методы. Количество проблем увеличивается при необхо­димости проводить исследования в области обоняния, осязания и вкуса, посколь­ку они обладают существенной спецификой по сравнению со зрением и слухом.

Прежде всего эта специфика заключается в характере обработки данными ана­лизаторами поступающей в мозг информации. Если человек с помощью зрительно­го анализатора может одновременно или последовательно воспринимать большое количество объектов, сравнивать, ранжировать их, то одновременно или последо­вательно воспринимать более двух-трех вкусовых или обонятельных раздражи­телей ему крайне сложно: происходит смешение и искажение ощущений.

В практике маркетинга и рекламных исследований часто возникает задача оп­ределить и оценить характеристики возникающих у потребителей ощущений при употреблении пищевых продуктов, газированных напитков, алкогольной и другой продукции, от запахов духов, одеколона, лосьонов, туалетной воды и пр. Это часто требуется для того, чтобы выявить особенности потребительских предпочтений; определить объективное место того или иного товара среди товаров-конкурентов; оценить влияние рекламы (упаковки, этикетки, брэнда) на восприятие характери­стик товара и т. д. Все эти задачи решаются в условиях лабораторных психологи­ческих (и психофизиологических) экспериментов.

I

Рис. 16. Эпизод проведения экспериментального психологического исследования по восприятию испытуемыми вкусовых характеристик тонизирующих напитков типа «кола» методом парных сравнений

I