Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 295

► 15. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах). 16. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

17. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на ос­нове видеозаписи с фиксированной экспозицией).

18. «Работа» щита в ночное время.

19. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.).

20. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.

21. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.

22. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области воспри­ятия щита.

23. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримеча­тельности и т. д.).

24. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой «психологический про­филь», который сравнивался с идеальным. После чего определялось место рекламного объек­та в ранговой шкале.

Разработанная методика может быть применена для определения и оценки мест размеще­ния рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы. Она позволяет дополнить интуицию и практический опыт распространителей рекламы некоторы­ми несложными вычислениями, то есть сделать принимаемые решения по размещению рек­ламы более надежными.

Таким образом, используя данную методику, анализируется психологическая эффективность наружной рекламы, оценивается объем информации, перерабатываемой наблюдателем. Здесь ставится задача напомнить о компании, товаре, услуге, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понима­ние и запоминание информации.

То, что вполне уместно для газетной или журнальной рекламы, для небольших самоклеящихся стакеров и постеров, не всегда может быть приемлемо для наруж­ной рекламы, размещаемой на крупных щитах вдоль автомагистралей (билбордов) или на стенах высотных зданий (брандмауэров), на крышах домов (скайборды) и пр. Ведь психологический процесс восприятия и переработки информации здесь проходит в существенно иных условиях.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Количество абстракт­ных (бессмысленных) элементов на щите обратно пропорционально скорости рас­познавания информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля (если они не несут специальной смысловой нагрузки) заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это,

296 Психология рекламы

естественно, утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необ­ходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся транспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

Из истории хорошо известно, что рукописные шрифты были придуманы вовсе не для тех, кто читает текст, а для тех, кто его пишет. Нужно это было, чтобы облег­чить последним работу и ускорить процесс письма. Читать рукописные тексты крайне непросто, даже если это стилизованный стандартный шрифт. Хорошо из­вестно также, что промышленное книгопечатание позволило отказаться от руко­писных шрифтов и перейти к печатным, в которых каждая буква изображалась отдельно от другой. Это не было случайным: раздельное написание букв резко по­вышало скорость прочитывания текста.

В инженерной психологии давно выявлены закономерности восприятия шриф­тов, описаны и проанализированы те, которые целесообразно использовать для получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на рас­стоянии. Известно, каким должно быть оптимальное расстояние между буквами, словами или отношение буквы к ее ширине и т. д. (Вудсон У., Коновер Д., 1968). В противном случае у потребителя рекламы возникают проблемы. А люди, как известно, проблем не любят. Хорошей иллюстрацией этому является реклама тор­говой марки NIKE. С традиционной точки зрения она примитивна, с точки зрения психологии выгодно проста, легко узнаваема на больших расстояниях, а значит, эф­фективна.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов убедительно свидетель­ствуют о том, что размещение на рекламных щитах крупных цветных фотографий обладает целым рядом преимуществ по сравнению с пиктограммами, рисунками и тем более текстами. И этому существует простое объяснение: фотографии пони­маются, осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значитель­ного времени.

Таким образом, обращаться к текстам в щитовой рекламе целесообразно лишь в том случае, когда исчерпаны возможности графики. Красивый цветной слайд всегда предпочтительнее пиктограммы и тем более рисунка. Он дает максимально реалистичное изображение рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он изображает товар в увеличен­ном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства, тем са­мым формируя яркий эмоциональный образ.

Все сказанное выше позволяет сделать вполне обоснованное предположение, что главным понятием при оценке рекламного щита с точки зрения психологии восприятия является понятие «информационного комфорта». Эффективность в этом случае может быть оценена лишь после изучения процессов переработки реклам­ной информации человеком — потенциальным потребителем рекламируемых то­варов или услуг. Провести качественные исследования можно лишь в специально оборудованной экспериментально-психологической лаборатории.

Так, например, способ установки щита по направлению к движению автомо­бильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и другие фак­торы находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 297

восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Однако, как показывают иссле­дования, на некоторых улицах Москвы более 70 % рекламных щитов устанавлива­ются параллельно направлению движения автотранспорта, что, с точки зрения пси­хологии восприятия, не всегда эффективно (Лебедев А. Н., 1996 в).

Реклама в прессе. Как отмечали американские исследователи рекламы Ч. Сэн-дидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, «основная функция журналов в Соединенных Штатах — поставлять аудиторию рекламодателям». Поскольку доходы журналов и газет на 60-70 %, а доходы телевидения и радио почти на все 100 % состоят из по-

Посудно-ламповый и хозяйственный

магазин

АЛЕКСЕЯ СЕМЕНОВИЧА РОМАНОВА Рыбинскъ, Крестовая ул. Д. Кошелева телефон № 266

Г. РыбинскЪ Гостиница "СТОЛБЫ"

САМОХВАЛОВА

вЪ центре города

Абсолютная чистота, электрическое освещение,

спокойные номера цены от 75 к. До 2-хъ руб. Въ сутки

кабинеты съ пианином Цены доступный на кушанья и вина

обеды въ 1 рубль и 60 коп. Кухня под наблюдением владельца гостиницы телефон № 91

Лесопильный Заводъ

М.П. Цветова

близ г. Рыбинска

в 5-ти вер. Выше города

ПРОДАЖА

всевозможных

строганныхъ

материалов

Лафеть,

Шпунтъ, Галтель и т.п.

Рис. 37. Примеры рекламных объявлений начала XX века

298 Психология рекламы

ступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и под­кармливают (обычно с помощью заманчивой статистики), не жалея на это огромных затрат, времени и усилий {Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 63).

Если проанализировать российскую рекламу конца XIX — начала XX века, ког­да основными рекламными носителями были не телевидение, радио и Интернет, как сегодня, а газеты, журналы и наружная реклама, то можно обнаружить неко­торые психологические отличия рекламы, размещаемой в прессе, в позапрошлом и прошлом веках от современной печатной рекламы. Прежде всего в прошлом рек­лама была более персонифицированной в отношении рекламодателя. Рекламода­тель прошлых столетий безбоязненно и с гордостью ставил свое имя в рекламных объявлениях. Это было почетно, и никто не считал такую рекламу нескромной или навязчивой.

У потребителей это вызывало доверие и уважение к предпринимателю. Люди понимали, что собственное имя бизнесмен никогда не будет использовать как рек­ламу, если он не уверен в качестве своих товаров.

Возможно, с одной стороны, в стране в те годы было меньше крупных компа­ний и больше богатых людей; капитал чаще концентрировался в одних руках, имел одного хозяина. С другой стороны, персонификация — лучшая гарантия качества продукции, если предприниматель указывает свое имя в рекламе. Поэтому, срав­нивая старые газеты и журналы, размещавшие рекламу, с современными, мы чаще встречаем знаменитые в те годы, несомненно вызывающие доверие имена {Лебе­дев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Сегодня предприниматель обезличен, замаскирован. И дело здесь не только в эко­номических и правовых ограничениях. Современная реклама менее эмоциональ­на и более агрессивна по отношению к человеку. По-видимому, она лишь отражает отношения между людьми в обществе. Персонификация в рекламе сегодня боль­шая редкость; пожалуй, предельно персонифицирована по понятным причинам лишь политическая реклама'.

Реклама в прессе может быть условно разделена на объявления и текстовые материалы (статьи, заметки, репортажи, интервью и пр.). Существует большое ко­личество психологических исследований рекламных объявлений. В рамках таких исследований изучалось восприятие шрифтов, фотоматериалов, слоганов, логоти­пов, цветовых сочетаний, рекламных образов и пр. Намного меньше проведено ис­следований, посвященных восприятию читателями рекламных текстов.

Для того чтобы определить значение какого-либо носителя рекламы, то есть средства массовой информации и коммуникации, для человека той или иной со­циально-экономической группы, а также того или иного психологического типа крайне необходимы научно-прикладные исследования.

1 Однако было бы неправильным идеализировать рекламу прошлого. Ома также публиковала объяв­ления с явными преувеличениями или заведомо лживые. Как отмечают Ч. Сэндидж, В. Фрайбур­гер и К. Ротцолл, в 1911 году началась борьба против лжи в рекламе. Известные журналы и изда­тельства стали инициаторами движения за сокращение, а затем изгнание из рекламы явных преуве­личений, вводящих в заблуждение неправомерных утверждений. Хотя истинной причиной критики, считают авторы, была попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителю. Учреждение в 1914 г. Бюро но контролю за тиражами стало еще одним шагом в деле искоренения лжи в рекламе.