Глава 4. Психические процессы в рекламе -j73

► этому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически слож­ных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.

В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомяну­тых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на после­днем месте).

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной тео­рией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное теп­ло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переме­нам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объек­тов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно полу­чить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Таблица 4 Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

№ Объект в цвете Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании

рекламного образа

1 Яблоко зеленое Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или

отрицательные, если воспринимается слишком кислым.

2 Яблоко желтое Положительные эмоции.

3 Солнце зеленое Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни-

маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить заду­маться. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творчес­кий продукт и требует психологического исследования.

4 Солнце желтое Положительные эмоции.

Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отме­тить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и ге­нетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

№	Объект в цвете	Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании рекламного образа
1	Яблоко зеленое	Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или отрицательные, если воспринимается слишком кислым.
2	Яблоко желтое	Положительные эмоции.
3	Солнце зеленое	Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни­маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить заду­маться. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творчес­кий продукт и требует психологического исследования.
4	Солнце желтое	Положительные эмоции.

■f 74 Психология рекламы

Модель психологически идеального рекламного объявления

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) в 1996 году была предприня­та попытка разработать с использованием весьма популярной в те годы бесплатной реклам­ной газеты «Экстра М» некую модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого было использовано 100 одинаковых номеров одного экземпляра газеты (99 стр. текста) и 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизволь­ного восприятия (а также внимания и памяти). Для этого все рекламные объявления пронуме­ровывались, и на первом этапе испытуемых по очереди просили, пролистывая газету с опре­деленной скоростью, указывать на те объявления, которые привлекали их внимание в пер­вую очередь.

Затем, на другом этапе, испытуемым давали задание искать некоторые небольшие по раз­меру объявления на отдельных страницах, но позже подробно описывать лишь те, которые непроизвольно бросались в глаза. После этого полученные результаты вводились в компью­тер и проводилась их статистическая обработка.

Исследование показало, что для формата газеты, который использовался в эксперимен- ^ те, наиболее эффективным (для характеристик восприятия, внимания, памяти) оказалось г

В начале XX века психологи много внимания уделяли изучению различных характеристик восприятия. В те годы в психологии рекламы практически действо­вала схема: «стимул — реакция», где рекламные раздражители рассматривались как «стимулы», а поведение потребителя — как «реакция» на эти стимулы. Об «обрат­ных связях», коммуникации, диалоге практически не упоминалось. При этом мно­гие психологи, которые вовсе не имели отношения к раннему американскому би­хевиоризму Дж. Уотсона, в рамках которого эта схема была сформулирована, тем не менее на практике строго придерживались ее и рассматривали рекламу именно как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Известный немец­кий психолог, профессор К. Марбе писал, что средства рекламы с психологичес­кой точки зрения следует рассматривать как раздражитель, ибо они суть «процес­сы и состояния физического мира, могущие влиять на наше сознание» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Психологические закономерности восприятия рекламы подробно описывал К. Т. Фридлендер. Он отмечал, что ошибки, которые возникают в процессе челове­ческого восприятия, могут быть успешно использованы в рекламе. Так, из двух прямых линий «вертикальная всегда нам кажется большей, ибо глаз всегда движет­ся слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 61).

Психологи всегда уделяли пристальное внимание проблеме, которая до сих пор волнует очень многих издателей рекламных газет, журналов, регулярно размеща­ющих на своих страницах всевозможную рекламу: каково соотношение размеров объявления и количества его публикаций для оказания наибольшего эффекта воз­действия на читателя, потенциального потребителя рекламируемого товара. Эта проблема не является достаточно простой прежде всего потому, что на сегодняш-