Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253

использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения '.

«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называе­мыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, — пишет О. А. Феофанов. — Вы­годы такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они приду­мываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, изготовленные из вир­джинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «олдсмо-бил» — не просто довольно дорогая автомашина, а автомашина для «юных серд­цем» и т. д.» (Феофанов О. А., 1974. С. 30).

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирую­щих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дез­ориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга това­ры. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наде­лить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с това­ром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим по­ведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемеще­нии центра конкурентной борьбы промышленных фирм из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борь­ба разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более при­влекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.

При этом автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспри­нимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, ак­центируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в кото­ром термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility gap — «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа либо

1 На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую май­ку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее дока­зательство того, что торговая марка стала модной, то есть превратилась в брэнд.

254 Психология рекламы

приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталис­тического общества и его системы ценностей, отмечает автор.

Таким образом, с точки зрения маркетинга психологически эффективная рек­лама — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мо­тивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям не за­ниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозицио­нированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться па существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о не­обходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономиче­ским расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.

Резюме

1. Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духов­ные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаж­дение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея по­лучила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды реклами­стов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

2. Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой дея­тельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, фи­лософию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

3. Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерчес­кую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, имеет сложную структуру и включает ряд элементов: «паблик ри-лейшнз» (PR), «сейлз-промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персо­нал сэйлинг» (PS) и др.