Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 229

Таблица 6

Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу,

по данным агентства RISC

^4 Тип потребителя	Процент населения Европы	Психологическая характеристика [
i Традиционалисты	18%	Находятся под непосредственным влиянием куль­турных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах.
2 Домашние воспитанники	14%	Имеют крепкие родственные связи и привязаннос­ти, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости.
3 Рационалисты	23%	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.
4 Сибариты	17%	Основываются на чувственном опыте и эмоцио­нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемое™.
5 Борцы	15%	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независи­мость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал.
6 Флюгеры	13%	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине, по мнению исследователей, реклама предметов роскоши определяет более широ­кие международные рамки, чем реклама других товаров. В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматривать­ся как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными.

Исследователь Мак-Кэнн-Эриксон Лондон (McCann-Erickson London) класси­фицировал образ жизни англичан. Он получил следующую классификацию: «аван­гардисты», которых интересует все новое; «посвященные» — это типичные консер­вативные англичане; «хамелеоны», которые безрассудно следуют за толпой; «лу­натики», которые всем довольны и не стремятся к переменам.

В противоположность этой классификации малайзийские исследователи ком­пании Survey Research вывели семь категорий общества, формирующих эту развивающуюся страну: «верхние эшелоны» (ведомые статусом и желанием представ­лять интересы всего общества), «стремящиеся» (с определенными амбициями для себя и своей семьи), «бунтовщики» (желающие идти вразрез с общепризнанными установками), «лунатики» (ожидающие окончания дня), «незаметные» (желаю­щие не выделяться), «направляющие обыватели» (амбициозные и влиятельные го­рожане и жители сельской местности) и «деревенские традиционалисты» (живу­щие по традиционным правилам).

В свою очередь, рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles выдели­ли пять категорий русского потребителя: «купцы», «казаки», «студенты», «испол­нительные директора», «русские души». Так, типичный «казак» может водить BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin, тогда как «русские души» будут водить «Ладу», курить сигареты Marlboro и пить водку Smirnoff.

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так хорошо известна типология, состоящая из пяти типов {Мельник Г. С, 1996): «суперноваторы», «новаторы», «умеренные новаторы», «умеренные консер­ваторы» и «суперконсерваторы». Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно.

Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу отно­сятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обыч­но плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психоло­гически точную и высоко эффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги наиболее необходимые людям. Однако существует ряд препятствий не только экономического, но и психологического характера. Так, проблему данного направления составляет фактор репрезентативности. Например, личностные пси­хологические тесты и традиционная технология массового психологического тес­тирования, определяющая традиционные психологические типы потребителей (например, экстраверты — интроверты и пр.), пока еще не позволяют ответить на вопрос, сколько именно потенциальных потребителей с такими характеристиками может оказаться на рынке той или иной продукции.

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Помимо традиционной рекламы комплекс маркетинговых коммуникаций включа­ет в себя технологии, позволяющие решать большое количество задач продвиже­ния товаров путем применения особых форм взаимодействия с потенциальными потребителями, также во многом основанных на законах психологии. Маркетин­говые коммуникации вовлекают клиента в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к клиенту с учетом его психологических особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то изменение мотива­ции, предоставляя дополнительные, часто бесплатные услуги.

«Пабликрилейшнз». Одним из видов маркетинговых коммуникаций, оформив­шихся в маркетинге как специфическая форма рекламной деятельности, являют­ся мероприятия «паблик рилейшнз» (PR). Об этой форме деятельности сегодня написано очень много. Однако психологические механизмы PR практически изу­чены недостаточно. Многое из того, что относят сегодня к PR, раньше относили к понятию пропаганды.

В отличие от традиционной коммерческой рекламы психология PR основана на особых психологических механизмах. Если традиционная коммерческая реклама воздействует прежде всего на мотивацию человека, на принятие решения, то ме­роприятия PR в большей степени ориентированы на работу с информацией и про­цессом формирования мнений.

Психологические аспекты «паблик рилейшнз» в психологии рекламных ком­муникаций изучены крайне недостаточно. В частности, это связано с неразработан­ностью теоретических представлений о PR как о некоем психологическом явлении, а также с практическим отсутствием методик, которые могли бы быть использова­ны для получения как научной, так и прикладной информации.

Что касается психологических аспектов PR, то здесь следует отметить одну очень важную деталь. В мероприятиях PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически никогда не исполь­зуются методы прямого воздействия, суггестии. PR-мероприятия направлены на создание прежде всего таких явлений, как рекламный миф, имидж и брэнд. При этом PR — это мероприятия «тонкого» воздействия на психику. Они практически никогда не тиражируются механически, как рекламные объявления или щиты, они всегда меняют свою форму, создают иллюзию неприбыльных социально ориенти­рованных мероприятий, поэтому вызывают больше доверия у потребителей, чем традиционная коммерческая реклама, реже отвергаются ими, практически не вы­зывают раздражения, явно неагрессивны.

С помощью мероприятий PR легче создается явление социальной моды. Они иначе воздействуют на психические процессы потребителя, легче преодолевают защитные психологические барьеры.

В крупных российских компаниях чаще всего управления (отделы, департа­менты и пр.) рекламы и PR работают обособленно и не всегда координируют свои действия. Это подчас создает компании психологические и экономические про­блемы.

Так, например, из практики российского бизнеса известно много случаев, когда управление рекламы какой-либо компании, стремясь побыстрее сделать свой то­вар известным и реализовать его, использует в рекламе психологически не всегда оправданные креативные идеи (вызывающие или пошловатые эротические сюже­ты, агрессивные, слишком навязчивые способы рекламирования товаров и пр.). После чего управление PR в течение длительного времени пытается восстановить

Из истории «паблик рилейшнз»

Некоторые авторы пытаются описать историю «паблик рилейшнз». Так, в частности, группа российских экономистов - А. Н. Романов, С. А. Красильников и другие - считает, что впер­вые данный термин был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. По мнению Г. В. Иванченко, впервые термин public relations в современном значении был использован в 1897 году в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог издателям и потенциальным клиентам.

В 1904 году предприниматель Айви Ледбеттер Ли (Ivy L Lee) основал первое PR-агентство. PR в то время выполняли исключительно функцию «отбеливателя заказчика» и концентриро­вали свои усилия в основном на работе с прессой. В 1914 году Ли стал советником Джона Д. Рокфеллера-младшего и много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем.

Исследователи указывают на то, что первая широкая PR-кампания была проведена в Соеди­ненных Штатах для подготовки населения к вступлению США в Первую мировую войну. PR получают мощный толчок после Первой мировой войны. Президент Вильсон создает специ­альный комитет по общественной информации. В Германии в 1893 году фирма Круппа орга­низовала у себя отдел по работе с прессой, который, как считается, занимался именно воп­росами PR. В Магдебурге в 1906 году уже существовало городское пресс-агентство. Многие историки рекламы отмечают, что одним из первых консультантов в области PR был племянник Зигмунда Фрейда, социолог и социальный психолог Эдвард Бернейс (Edward Bernays). Его книга «Анализируя общественное мнение» (1923) оказалась одним из первых фундаментальных трудов в области анализа общественных отношений. Согласно разрабо­танной Бернейсом теории консенсуса, у «паблик рилейшнз» имеются две функции: 1) инфор­мировать общественность; 2) способствовать собственно убеждению общественности, вли­ять на ее представления.

утраченный имидж фирмы, убеждая публику в благородных намерениях фирмы, «отмывая» пошатнувшийся авторитет '.

Так, известный специалист в области PR Сэм Блэк (1998) полагает, что в широ­ком смысле «паблик рилейшнз» охватывают десять основных направлений: 1) об­щественное мнение; 2) общественные отношения; 3) правительственные связи; 4) об­щественная жизнь; 5) промышленные связи; 6) финансовые отношения; 7) меж­дународные связи; 8) отношения с потребителями; 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации.

С. Блэк считает, что профессионалы в области общественных связей, среди ко­торых много профессиональных психологов, могут работать в следующих облас-

Сегодня широко распространен термин «черный PR». К нему относят прежде всего мероприятия, которые направлены на дискредитацию конкурента и на запрещенную Законом РФ так называемую скрытую рекламу, когда публикуемые в прессе и проплаченные как рекламные материалы выдают­ся за объективную информацию. Особенно «черный PR» распространен в шоу-бизнесе, политичес­кой рекламе и широко применяется в период предвыборных кампаний. «Черный PR» — это своеоб­разная реклама наоборот, так как он чаще всего основан на негативных оценках, которые дают кон­куренты друг другу, товарам и услугам.

тях: 1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения; 2) ана­лиз возможных тенденций и предсказание их последствий; 3) изучение общест­венного мнения, ожиданий и взглядов общества с последующей выработкой реко­мендаций для осуществления необходимых мер; 4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; 5) пре­дотвращение конфликтов и недоразумений; 6) содействие установлению взаимо­уважения и социальной ответственности; 7) гармонизация личных и обществен­ных интересов; 8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, постав­щиками и покупателями; 9) улучшение промышленных связей; 10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; 11) расширение рынка товаров и услуг; 12) максимальное повышение прибыльности; 13) форми­рование корпоративной индивидуальности.

С. Блэк пишет, что многие ситуации отсутствия взаимопонимания возникают из-за недостатка общения и поэтому одной из главных задач «паблик рилейшнз» является улучшение существующих форм общения и установление путей для взаи­мопонимания. Даже при определенном стремлении к общению такая задача мо­жет встретить большие трудности в процессе решения ввиду значительной слож­ности психологических механизмов общения. Автор трактует «паблик рилейшнз» расширенно, включая в это понятие не только связь фирмы с общественностью, то есть внешние связи, но и связи внутренние, например, связь руководства компа­нии с сотрудниками. Для него фактически синонимами слов «паблик рилейшнз» являются слова «общение» и «диалог». Так, он пишет: «Многие трудности в про­мышленности вызваны недостатком общения, и руководство предприятий посто­янно призывают более регулярно и своевременно предоставлять информацию со­трудникам и общественности. Методы "паблик рилейшнз" могут позволить до­биться здесь значительных результатов, однако непозволительно недооценивать трудности, встающие на этом пути» (Блэк С, 1998. С. 15).

«Сейлз промоушн». По мнению профессора И. Я. Рожкова, «сейлз промоушн» — это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Мероприя­тия данного вида маркетинговых коммуникаций осуществляются с использовани­ем упакованных товаров, когда материалы «сейлз промоушн» (например коллек­ционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д.) помещаются внутри упаковки товара или на ней, а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата ку­понов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.). Как пишет И. Я. Рожков: «Долгосрочная цель "сейлз промоушн" — создание в сознании по­требителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная цель — создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например, скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигры­ша» (Рожков И. Я., 1997. С. 37). Анализируя психологические основы технологии, которая в комплексе маркетинговых коммуникаций получила название «сейлз промоушн», прежде всего следует обратить внимание на фактор психологической «подмены мотивации» при осуществлении данных рекламных мероприятий.

Потребитель, включаемый в данную систему коммуникации с продавцами, фак­тически не осознавая того, что с ним происходит, выполняет действия, чаще всего лишь отдаленно связанные с продаваемым товаром. В рамках подобной схемы то­вар может выступать не средством удовлетворения адекватной потребности, а лишь неким инструментом, средством коммуникации, символом и даже просто поводом для установления контакта. Человек в этом случае часто платит деньги за приобретаемый товар как бы формально только потому, что многочисленные за­воды выпускают данную продукцию и остановить их работу невозможно. Но вов­се не потому, что ему крайне необходим данный товар для удовлетворения некоей актуальной потребности. Характерно, что он, как правило, остается довольным ус­тановленной коммуникацией.

В рамках технологии «сейлз промоушн» проводятся мероприятия, во время которых потенциальный потребитель товара встречается с известными людьми, побеждает в конкурсах и выигрывает турпоездки, получает подарки, то есть какие-то дополнительные товары. Он искусственно включается в деятельность, достав­ляющую ему удовольствие и радость, основанную на удовлетворении каких-то, в ряде случаев совершенно не связанных с продвигаемым товаром, потребностях.

«Директ-маркетинг». Как пишет профессор И. Я. Рожков, «требованиями вре­мени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяс­нить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, от­личающаяся персональным систематическим информированием целевой потреби­тельской аудитории в диалоговом режиме, то есть с установлением постоянной "обратной" связи между производителем и потребителем. Цель директ-маркетин­га — постоянно поддерживать направленные двусторонние коммуникации с от­дельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары» (Рожков И. Я., 1997. С. 37).

Известный немецкий специалист в области директ-маркетинга 3. Фегеле счи­тает, что эта рекламная технология первоначально сформировалась на основе лич­ной коммерческой беседы. «Когда конкурентная борьба становится все ожесточен­нее, а лавина информации все мощнее, — отмечает автор, — проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга» (Фегеле 3., 1998. С. 16).

По мнению зарубежных специалистов, директ-маркетинг может заменить или дополнить личный диалог между продавцом и клиентом, который все-таки явля­ется наиболее психологически эффективным, но и более дорогим.

Разумеется, директ-маркетинг нельзя отождествлять с директ-мэйлом и тем более нельзя считать, что он ограничивается лишь небольшими рекламно-инфор­мационными проспектами, которые человек, проживающий в крупном городе, вынимает каждый день из своего почтового ящика '.

1 По мнению 3. Фегеле, эффективность почтовой рассылки для всего мира в среднем около 3 % (чис­ло откликов на полученные письма — квота). Однако в зависимости от рекламируемого продукта, формы предложения, целевой группы и других факторов величина квоты может колебаться от 0,1 % до 10%.